来源 | 零壹财经

作者 | 张倩茹

“两百多年前，乾隆就玩转书房‘元宇宙’了。

只见，那玉粹轩里的通景画《岁朝婴戏图》层层递进，有限的空间被扩大，让虚实的概念渐渐变得模糊起来；而那倦勤斋里的通景画，则是让你用裸眼3D，看到连成一体的真实戏台与墙面上绘制的楼阁，亦真亦假，虚和实相互包裹，相互生发......”

这是故宫博物院书房主题大展幕后纪录片《因为书房》中呈现的一段内容。

近年来，随着“国潮”正热，传统文化正在成为中国当代青年群体追捧的新风向。而故宫作为优秀传统文化的重要载体和中华文明的文化符号，成为了当下最受关注的文化IP之一。

近日，在纪录片《因为书房》中，出现了中国农业银行（以下简称“农行”）的身影。此前，农行曾参与过央视《中国诗词大会》等系列传统文化内容的合作项目，同时也曾与腾讯新闻携手打造国潮破次元漫谈节目《时间的礼物之唐潮盛宴》，通过多次合作，农行逐步在文化领域体现出与其他银行品牌调性的差异化。

此次农行更是依托国家级文化IP权威背书，首席合作呈现了故宫博物院书房主题大展幕后纪录片《因为书房》。该纪录片是《照见天地心——中国书房的意与象》故宫大展的官方纪录片，见证了故宫珍贵藏品和当代艺术家以优秀传统内容为来源创作艺术品背后的故事，展现了传统文化在新时代背景下的丰富内涵。在疫情的特殊背景下，农行助力《因为书房》打破了时空限制，为用户提供云看展渠道，且让展览通过数字影像得以长期保留，充分体现了国有大行助力我国文博创新传播和传统文化传承的担当。

一、多项政策护航，助力盘活文化资源

文化是一个国家、一个民族发展中最深沉、最持久的力量。文化兴则国运兴，文化强则民族强。

当前，身处数字时代，社会大众的消费习惯、信息获取路径等行为方式已经发生了巨大变化。在这样的背景下，如何盘活文化资源？“科技”当然必不可少。文化与科技的融合可以突破时空界限，推动线上、线下文化业态融合，为进一步扩大文化传播力和影响力，提供更多的空间和可能。而金融力量则发挥着“稳定器”和“助推器”的作用，为文化与科技深度融合以及文化产业的高质量发展提供积极的力量和坚实的保障。

近年来，尤其是“十四五”以来，为支持和促进新时代优秀传统文化的传承和文化产业的高质量发展，我国出台了多项政策文件，对繁荣发展文化事业和文化产业作出重要部署。

在文化数字化方面，我国在“十四五规划”中提出“实施文化产业数字化战略”；在《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》中明确要求“发展数字化文化消费新场景，大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验”。具体到文博数字化上，在《“十四五”文化和旅游发展规划》中也曾提及，“通过多种形式活化文物资源、展现文物价值。提高文物资源数字化保护、展示和利用水平”。同时，新时代文化产业的高质量发展离不开金融力量的支持。比如，《“十四五”文化发展规划》中提出“加快推进符合文化产业发展需求和文化企业特点的金融产品与服务创新”。

多项政策文件的出台，对我国文化产业的健康发展提出了新的要求，同时也提供了发展方向和路径。腾讯作为一家以“科技向善”为使命的企业，连续多年与故宫博物院携手探索文化与科技的发展方向；中国农业银行作为国有银行，连续多年支持多档优秀的文化大IP节目，满足大众精神文明需求，此次双方携手合作，给金融与文化的融合发展提供了一个最佳实践范本。

二、国有金融企业践行“担当”，助力文博创新和传统文化传承

为顺应数字时代的潮流、响应国家文化政策，2022年8月30日，由故宫博物院、腾讯公司主办，故宫出版社、腾讯新闻承办的《照见天地心——中国书房的意与象》大展在午门重磅开幕。同时，农行首席合作的纪录片《因为书房》对两年策展过程进行了真实记录，通过数字影像的形式展现文物价值，打破了时空限制，架设起中国传统文化与当代艺术之间的桥梁。

作为国有金融企业，金融的温度、金融的责任一直是农行优先考虑的问题。多年来，农行践行“国家队的担当”，持续以金融力量助力我国文博创新传播和传统文化传承。在与腾讯的合作中，双方从企业使命、品牌精神传递、产品理念诠释呈现上都进行了有温度的探索与呈现，实现了品牌价值和业务价值的双赢。

1、农行借势故宫大展，搭载年度重磅文化事件

故宫代表着中华传统文化的最高审美和集大成者。此次故宫博物院书房主题大展以中国书房的意象为主题，邀请6位顶级艺术家结合故宫的空间和文物进行创作，首次将宫藏文物和当代艺术品于古建筑空间并列展出，通过传统与当代的碰撞融合，呈现中华文化代代相传的生命力，传承中国文人精神。

这一文化大事件与农行的品牌需求不谋而合。在大展筹备过程中，故宫人体现出的专业与严谨，艺术家们创作作品的热忱与精诚，深刻诠释了农行“诚信立业，稳健行远”的核心价值观。多媒体展厅与传统文化的结合也带来一种全新的体验，这种完美融合也恰好呼应了农行“数字化经营”的战略方向。600年的故宫通过展览向世人展示着自己年轻的面貌与开放的姿态，也呼应着农行品牌形象，让“建设国际一流商业银行集团”的企业愿景深入人心。

在本次合作中，农行把握时代脉搏紧跟年度文化热点，再度牵手腾讯新闻抢占独家稀缺资源，从文博展览角度切入文化领域，洞察大众在社会环境下对个人精神空间的感性需求，借势积极向上、引人共鸣的内容以及腾讯生态、故宫IP影响力，充分释放展览与节目声量，完整有效地传播品牌价值观、传递产品信息，彰显国有大行践行责任担当的品牌形象。

2、《因为书房》创新展览形式，重塑博物馆展览体验

农行首席合作的展览纪录片《因为书房》全片共8集，节目内容由国际知名纪录片导演赵亮团队领衔制作，聚焦此次展览策展、筹展、布展的幕后，全面真实地呈现了徐冰、徐累、唐明修、白明、刘丹、张永和六位享誉国际的艺术家与故宫专家交流，从故宫珍贵藏品和故宫原状空间中寻找灵感，以各自视角阐释中国文人精神，为本次展览创作全新艺术品的全过程。

作为国内为数不多的以线下展览筹备过程为内容题材的纪录片，《因为书房》也是故宫首次以此形式创新展览展示。

腾讯新闻团队全程跟拍采集一手影像，全景呈现展览台前幕后。纪录片对未开放的紫禁城帝王书房空间、重量级参展文物和艺术品做了详尽解读，展现出传统文化在新时代背景下的丰富内涵。

3、双产品定制化，金融与文化产生强价值连接

在产品内容营销方面，纪录片基于故宫展览IP进行了内容精细化挖掘，为农行信用卡和贵金属双产品传播提供了定制化的解决方案。

策展团队用心用情的坚持和数千年文人精神的传递，与农行信用卡“人生可期，农情长伴”的理念高度契合。故宫专家与艺术家对书房意向的解读，更丰富了“书卷在怀，豪情万丈”的卡面故事内涵。

而六集艺术家创作纪录片则为农行“传世之宝”贵金属提供了巧妙的结合点。6位艺术家将故宫文物和空间活化为创作巧思，将历史文明与现代社会相结合，创造出激荡心灵的传世精品，让“传世之宝”贵金属与艺术家作品共同载入史册，打造了“金品传承，价值永恒”的高光时刻，赋予了该产品更深厚的价值内涵。

对应每集不同门类的艺术家代表，节目借由文字、中国画、水墨画、陶瓷、漆艺、空间六组艺术作品，提取漆艺、瓷艺、空间分别从恒久、煅烧、纯度3个角度，将匠心技艺巧妙关联黄金特质。同时，艺术家人物故事也深入人心，这份对自然的热爱和匠心精神，也呼应了农行“耕耘美丽中国，共创幸福生活”的品牌追求。

4、全方位覆盖云看展渠道，全域传播实现曝光最大化

腾讯与故宫战略合作探索文博数字化已久。本次展览双方共同推动中华文化的创造性转化和创新性发展，腾讯公司及腾讯新闻分别以“硬科技”和“软内容”加持，创新展览展示，推动文物活化利用，农行则巧妙切入与腾讯、故宫三方形成合力，打造金融和文化融合的农行样板。

腾讯新闻作为纽带，串联了故宫、腾讯、农行三方合作，搭建了国有行合作国家级文化IP的新桥梁。在合作中，腾讯新闻整合多元生态资源打造大事件专题，并通过30余条精华短视频、6篇深度人物稿件、16张人物作品海报多种物料，轻体量广覆盖传播展览和展品亮点。在3个月展期内农行强势覆盖线上“云看展”渠道，彰显品牌身份。

在腾讯、故宫和农行的多方携手合作下，故宫展览与纪录片《因为书房》引爆了2022年度重磅文化大事件热度。展览与纪录片线下线上整合传播，累计曝光超过15亿。节目运营期全网总播放达1.8亿，纪录片上线首日登顶腾讯全站纪录片榜单第四名，微博两大核心话题#中国书房的意与象##因为书房#农行首席合作身份强势霸屏。

在ToG赋能品牌上，国家文旅部、国家文物局、新华社、人民日报、央视新闻、中国青年报等近30家核心党媒央媒产出大篇幅报道40余篇，覆盖网端、台端、纸媒；同时，故宫院长在“二十大”上的讲话提及并高度赞扬其价值意义，多方位展现了国有大行的责任担当，影响力持续凸显。

在To C助力品牌方面，文博艺术媒体和高校机构40余家，以特刊、新闻专题、人物专访、主题直播、沙龙分享等形式持续解读，拓展品牌影响力；同时，公众号、视频号、小红书、微博等社交媒体渠道超百位文艺探店领域达人，收获自来水声量超过3亿；此外，全网18个热议话题，微博话题累计阅读量5.9亿，累计讨论量2.6亿，引发了现象级关注；线下展览覆盖中秋、国庆假期，3个月展期累计观展约24万人。线上节目与线下看展联动，在实现充分曝光的同时，助力品牌精准化渗透高净值人群，品牌公信力得到了有效提升。

三、结语

文化铸魂。中华优秀传统文化就像一源活水，为文化强国建设提供力量之源和精神根基。展望未来，对优秀传统文化的传承，离不开内容创新、科技赋能和金融助力。头部平台和国有大行的结合，在助力文博事业乃至文化产业的赛道上，不失为一个积极的典型。在百年变局的交织中，国有金融机构，继续发挥了“头雁”的作用，将品牌故事注入家国情怀。

此次中国农业银行与故宫展览纪录片《因为书房》的深度合作，不仅借势年度独家文化大事件，彰显国有大行的社会责任感、致力于弘扬优秀中华传统文化的品牌形象，同时还将品牌产品深度融入节目内容，在传递书房文化与产品价值的同时，实现与消费者的深度情感共鸣，是一举多赢的品牌营销事件。而这也为金融行业的整合营销方法论提供了全新经验，为数字金融时代打造了新的营销标杆。

End.