看那拐角的天空，

还有一道彩虹，

那就让我们再喝一杯咖啡，

让我们再尝一口派。

——1932年经济大萧条时期，美国著名的音乐家厄文·博林创作的一首歌曲，希望能够让失意的人振作起来。

公元六世纪，当埃塞俄比亚的牧羊人发现因为误食咖啡豆而欢快“起舞”的山羊时，一定很难想象，那颗小小的豆子会成为全世界价值最高的农产品之一，并在此后的几百年间衍生出一个全球性的庞大产业，影响深远。

从拉美咖啡种植园里被压迫的廉价劳工，到巴黎左岸咖啡馆里寻找灵感的文学巨匠；从美国内战“特供”给联邦军补充体力的咖啡豆，再到1698年聚集了上百名经纪人的伦敦乔纳森咖啡馆（后来成为了伦敦证券交易所）。

一杯咖啡不仅串起了全球贸易和商业版图，还有文化流转与消费变迁的脉络。

数据显示，到2025年，中国咖啡市场的年规模将迈过万亿门槛。如今在中国，咖啡不仅是一种流行符号，也是深受大众喜爱的“日常消费品”，更是年轻人口中离不开的“早C晚A”（C代表咖啡，A代表酒精）。上海成为中国咖啡馆最密集的城市，繁华的南京西路上，每平方公里有大约57.9家咖啡馆，是全上海咖啡馆最密集的地方。通过一家家咖啡馆，历史与时尚，本土与世界，在此融合与连接。

其实，咖啡进入中国的时间并不算晚，但真正开始流行也不过30多年。

90年代之前，咖啡尚未在全国流行，国人对咖啡的关注主要聚焦在上海。上海咖啡厂生产的罐装咖啡占据了中国咖啡市场的绝大部分江山，这是一种227克一听的罐装咖啡，褐色的罐体闪着锃亮的光芒，磨成粉的咖啡被真空封罐，用薄薄的锡纸密封着，保存得相当好。解开锡纸，咖啡香味扑面而来，是老上海人再熟悉不过的味道。为了显示腔调，很多人即便喝完了也要把铁罐放在家中玻璃柜的显眼位置。后来，上咖厂甚至一度包揽了全国咖啡馆、宾馆的咖啡，成为了“国民记忆”。

80年代末的中国，正处于市场经济的前夜。在这段文艺复兴、经济苏醒的岁月里，各领域群雄并起，夜空中繁星如沸。

1987年，在首都北京的核心地带，一家来自美国卖炸鸡块的餐厅，居然一口气给“房东”交了10年的房租。后来几乎全北京的人都知道了，这家位于前门大街的餐厅叫——肯德基。

1987年，底层是80年代特有的朴实情感，而上面已经有商业时代的浮华。当然，所有这些变化都只是初显。1992年，国家领导人南巡带来的市场经济改革启动，释放了大城市的活力与人的创造力。而城镇化进程开始接棒工业化，成为拉动经济发展的又一动力。随后中国经济迎来了长达数十年的高速发展。对于现代中国的崛起，经济学家、社会学家可以各自从不同角度去解释这一现象。但是一个不可忽略的原因是，那些大城市里的年轻人，连带他们的想象力和消费力，被释放出来了。城市里的面孔不再模糊，人们的衣着打扮，不再千篇一律。理解人的需求，尊重人的选择，经济才会向前发展。

今天回看，上海的咖啡、北京的炸鸡，他们都是历史播向未来的种子。那是一个从无到有的时代，那个时代的创业者大多都没有一个壮阔的开始。比如，1987年，在深圳蛇口，还有一家区域性的小银行成立。彼时，这家小银行只有1个营业网点、34名员工。

谁也没有想到，在接下来的岁月里，上海的咖啡们、北京的炸鸡们、深圳的小银行们，身影将越来越清晰，中国大地上的商业气息将愈加浓厚和惊喜，物质财富的增长、新鲜事物的涌现，也在无声但强烈地改变着人们的生活。

一杯咖啡，让服务因您而变

1996年的沈阳，这里并非是中国经济最引人注目的城市。不过，当地人发现，在装修风格冷峻的银行里，居然可以喝到当时的小众“高端”饮品——咖啡。

在招商银行沈阳分行，市场价格昂贵的牛奶和当时还属时髦品的咖啡，被摆上了网点。沈阳一度出现了早上有人拿着油条来喝咖啡的情景。有些人即使不办业务，也会来蹭牛奶喝。

免费的不止是牛奶咖啡。比如，银行柜台的签字笔经常被顺走，但是在沈阳分行，专门定做了红木笔架，上面摆放着精美的钢笔。除此之外，银行还在大门前设立了免费使用的擦车工具箱（包含手套、刷子、海绵等），降低柜台高度，大厅里放置着可供随时取用的雨伞，遇到下雨天就免费提供给客户使用。

有员工担心地对时任沈阳分行行长的孙培泮说，这样值吗？

孙培泮认为，人都好面子，多来几回就会办业务了。不怕顾客占便宜。“反正笔架和钢笔上都印着‘招商银行’‘一卡通’，拿回家也可以当免费广告。”

后来，时任招商银行行长马蔚华在谈及招行时说过这样一段话。谈及银行的本质，很多人第一反应是金融业，是要钱能生钱的，一息一厘都要算清楚。但是马蔚华说：“银行是什么？银行是个服务型机构，你要想在你的客户里建立信用，首先要叫他喜欢你，这一点招行做到了。”

如果星巴克咖啡（公司）的创始人舒尔茨听到这个故事，不知道是否会在遥远的大洋彼岸，会心一笑。

星巴克这个名字并非来自舒尔茨，最初它只是美国西雅图的一家咖啡屋，原始所有者醉心于打磨咖啡技术，从未想过它可以走的更远。他们关心的是咖啡豆的味道，而不是喝咖啡的人。舒尔茨从意大利获得了启发，他发现意大利人的生活中，咖啡吧不等同于餐厅，“它是家庭前厅的一个延续。”舒尔茨意识到，咖啡的真正作用，在于“建立一种纽带关系，把喜欢咖啡的人们聚集在一起”。

1999年，星巴克在中国大陆第一家门店开业

同样，一家银行如果只盯着用户的钱包，可能用户反而不那么容易打开钱包。而人与品牌之间的亲近感，可以让人放下许多包袱。

对于招行来说，发生在沈阳分行的小小举措，背后其实是一种新的理念的生长过程，那就是围绕客户构建一整套服务体系。难道其他同行不可以效仿去送牛奶咖啡吗？投入金钱和人力就可以解决。但那时市场经济刚刚起步，一家银行能想到以服务立足，抛出“银行是服务业”这个观念，实属难得。

事实上，在服务创新的背后，招行已经准备好了包括“一卡通”在内的一系列颠覆性产品。在孙培泮看来，这才是招行在打开局面后，真正能够立足于市场的原因。

1996年，招行率市场之先推出了“一卡通”，让国人开始逐步告别纸质存折时代。“一卡通”表面上是一次产品的迭代，背后仍旧是对用户心理需求的准确把握。为了让更多人能够接受这张薄薄的卡片，招行开通了很多实用的功能，比如IP电话功能，这让在外打工的年轻人倍感亲切，在那个手机还未普及的年代，IP电话前常常会排起长队。

既然银行也有服务业的属性，服务业意味着需要服务具体的人。正是因为这种意识像种子一样被种下，才有了今天金融业的“零售之王”。在当时，银行业对公业务才是主流，零售业务并不被重视。就像早年电脑巨头不曾想到，家庭PC机的市场才是蓝海。

所以，不管是“牛奶咖啡”还是“一卡通”，它们的出现都并非偶然，而是源自招行对用户需求和市场趋势的敏锐洞察，源自一种“以客户为中心”的价值观。

这一系列的创新和不同的服务理念，让招行完成了第一阶段的飞跃。到1998年底，招行已经设有13家分行、两家异地支行，在香港和海南设有代表处，网点总数166个，从一家区域性银行，真正发展成为了以深圳为中心，覆盖全国主要中心城市的全国性银行。

两个身影，和时代同频共振

招行的快速发展，是改革开放时代红利下的一个缩影。当时，城镇化进程带来了人口红利和消费市场的繁荣。

人口红利首先扩大了城市的边界。今天的虹桥机场熙熙攘攘，多年前还是人迹罕至。就如今天北京的地标国贸写字楼，在1999年，星巴克中国大陆首店入驻这里时，国贸写字楼还是有些孤独的存在。当时，距离它不过一公里的八王坟长途汽车站都明显比国贸还要热闹些，无数外地务工人员扛着大包小包在此下车，等待他们的是，一辆辆面包车和夏天光着膀子吆喝揽客的司机们。

数据显示，在1999 年，北上广深常住人口总计 4137.46 万人，但是到了 2017 年，这四个一线城市加起来增加了 60%的人口。从全中国的范围来看，城镇化进程都是不可阻挡的。1999 年中国城镇人口只有 4.36 亿人，2017 年城镇人口为 8.17 亿。有 3.7 亿中国人在过去 20 年里，来到城市工作生活。

北大徐远教授指出，中国经济的上半场是工业化，下半场就是城市化。“未来中国人口将主要往城市聚集，这是中国经济转型的源动力。当前我们讨论经济转型、产业升级，不应该只看具体产业的支持和扶持政策，城市化是一个不可忽视的底层支撑。因为发展城市就是创造一个市场，创造一个生态，让新技术在市场和生态里面生长。我们已经具备了相当的工业基础和技术基础，并拥有大量的人才储备，只要往这个方向发展，未来一定可期。”

只不过，每个时代的“未来”，都需要耐心等待。

彼时，星巴克已经清晰地嗅到未来中国消费市场的模样。自1999年在北京开出第一家门店后，星巴克整整在中国大陆市场等了9年，才等到公司走过盈亏平衡点。在此期间，它一直在积极地开拓市场。

星巴克带给中国年轻人的不仅是咖啡，还有第三空间。只不过第三空间的需求，不像欧美国家以生活社区为中心，而是围绕商务和职场空间展开。它敏锐地捕捉到，性格整体内敛的国人，迫切地需要在大城市快节奏生活中找到一个栖息之所。

另一个“预见者”则是招商银行。当千禧年过后，中国如愿加入世贸组织之后，招行又在一个新战场迅速布局，发行信用卡。

那时中国的商业银行还很稚嫩，当时有一家权威的国际咨询机构在《经济日报》发表文章，说中国搞人民币的信用卡是没有前途的，因为中国人传统上喜欢储蓄，不喜欢消费，特别是不愿意透支。

次年（2002年）12月3日，招行信用卡在北京嘉里中心举行首发仪式，“免抵押、免担保，一卡双币、通行全球”，中国首张国际标准信用卡正式发行。

事实证明，入世不仅是向世界打开了中国的大门，同时也向国人打开了世界的大门。越来越多的中国人走出国门，看更远的世界。2003年7月，招行与中国国航联袂打造具有里程积分功能的“国航知音信用卡”。这是国内首张联名信用卡，开启了信用卡跨界联名、合作共赢的新模式。这一年，招行信用卡发卡超过60万张，一举刷新亚太地区信用卡发卡新纪录。

首发6年后，招行信用卡累计发卡超过3000万张，成为国内的领先者。

尽管此时，星巴克与招行还没有产生交集，但是他们眼中看到的，是相同的一代人，有着相似的价值观和消费理念。更重要的是，这两家公司，都在认真地研究着新一代消费者的需求。他们眼中有的不仅是数字和ID，还有这个世界的五彩斑斓以及永不停止的时间之河。

连接趋势，和年轻人在一起

时间来到2011年，招行信用卡的客户发现，600信用卡积分居然可以免费兑换一杯星巴克中杯咖啡了。

彼时星巴克的中国大陆门店已经达到400多家。这个成绩比上不足比下有余。一方面，它已经是中国白领心目中的咖啡连锁代名词；另一方面，从门店发展速度来看，又不能和麦当劳、肯德基这样的快餐连锁相提并论。和吃汉堡炸鸡相比，去咖啡馆喝咖啡，还是有一点门槛的。

招行信用卡敏锐地注意到，来到大城市扎根的不只是务工人员，还有一批又一批的大学生。他们在写字楼里打拼数年，逐渐成为我们今天口中的白领阶层，带着电脑、坐在星巴克里喝着咖啡边工作边社交，逐渐成为常态。他们也逐渐习惯了在这个庞大的城市里穿梭，接受这里成为自己的第二故乡。

这些人对生活有憧憬、有热情，他们有扩大自己生活和社交圈的诉求。他们很多是星巴克的用户或潜在用户，同样也是招行信用卡的，只不过，需要一种连接方式。

研究消费需求的魅力就在于，很多时候，它都是人性水面下的冰山，不让它浮出水平面，你永远不知道，原来它已经沉睡了那么久。现在回头看，这是一次双赢。招行信用卡获得了更多优质客群；同时，也给星巴克带去了很多年轻的新客户。

正是因为时刻观测着新一代消费者的行为习惯变化，一方面，在咖啡领域招行信用卡持续保持着和星巴克的深入合作，移动互联网兴起后甚至成为唯一一家让星巴克接受O2O扫码支付的银行信用卡。后来又说服星巴克与掌上生活App打通会员体系。另一方面，招行信用卡对咖啡产业的探索仍在继续，伴随着中国咖啡市场的超高速爆发，不管是当年与星巴克并称咖啡三巨头的太平洋咖啡、Costa，还是后来的国内连锁咖啡代表品牌瑞幸、Manner，精品咖啡Peet’s，甚至是连锁快餐品牌麦当劳麦咖啡、肯德基K咖啡，招行都与其有着紧密的合作与连接。

这一路的积累，也给了招行信用卡得以一呼百应的底气。2023年4月8日，招行在300余个城市，联合1.5万+咖啡商户，共同开启一场遍及全国的“咖啡风暴”。这场以咖啡为主题的盛会，不仅是对1996年“牛奶咖啡”的经典致敬，更是一种提示，原来每一个新的事物、想法、观念的生根发芽、成长壮大，都需要经过时间的沉淀和超越当下的洞察力。

就这样，一眼看着客户，一眼看着时代的前进方向，招行有了今天的行业地位，和与时代同频的能力。

拥有一张信用卡，在星巴克喝咖啡，对这个时代的人们来说已经变得稀松平常。大家习以为常的服务背后，是星巴克在中国大陆的门店已经超过6000家，是招行依托全国1800个网点以及两大App，所提供的线上线下的无差别服务。

结语

2002年，中国人民的老朋友基辛格造访人民大会堂，他在那场公开演讲中说，“三十年前，我第一次来北京的时候，街上看不到小汽车。今天，行驶在长安街上、站在人民大会堂的台阶上，我看到了中国三十年的巨变。”

基辛格没有预料到，之后的20年，中国又迎来了一轮高速增长周期，中国城乡发展、家庭结构、房屋户型和年轻一代生活理念步入了变化最为迅猛的岁月。但在20年前，只有极少数人能够意识到这一点。正如20年前，招商银行将发展零售业务正式写入银行的发展战略，时任行长马蔚华提出口号：“不做批发业务现在没饭吃，不做零售业务将来没饭吃。”彼时的人们很难预见到它的意义。

在穿越时代洪流与周期考验的36年里，在咖啡从小众符号走向大众消费的过程中，招行始终坚持“以客户为中心，为客户创造价值”的初心、“因您而变”的服务文化、“拼搏奉献”的创业精神和“敢为天下先”的创新精神，从1个网点、1亿资本金、34名员工发展成为排名全球前列的大银行，一路披荆斩棘终成“零售之王”。

招行的成功，在于时代红利，在于坚持、在于预见，更在于一卡通、一网通，在于信用卡，在于积分换星巴克，在于购买iPhone24期免息，在于掌上生活App这张移动互联船票…….但其本质，是抓住了中国加入WTO的时代机遇，抓住了中国城镇化工业化的浪潮，抓住了伴随中国经济增长成长起来的一代年轻消费者。

很多人像正在阅读这篇文章的你一样，可能在招行申请了第一张信用卡，用积分兑换过几杯咖啡，用免息分期买了一台iPhone。然后，开始在招行慢慢积累储蓄，打理自己的资产。

无数张类似的面孔组合起来，组成了一家商业银行的成功，和一个经济体向前奔跑的身影。

2019年，一位古稀老人来到招行深圳分行中央商务支行，为因工伤而变成植物人的儿子的诉讼官司打印流水，以争取补偿。招行深圳分行员工第一时间为老人开辟了绿色通道。事后，老人拉着支行行长的手再三道谢，说自己是招行20多年的忠实客户，“感谢你们一直没有变。”

改变是一种能力，但不变是一种坚守。诚如招行董事长缪建民所说，“看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛”。

参考资料

[1] 霍华德-舒尔茨，一路向前

[2] 霍华德-舒尔茨，将心注入

[3] 徐远，中国城市化接力工业化

[4] 唐云路，星巴克入华20年，它赶上中国的八大增长趋势

[5] “零售之王”正在成为一家名字叫做银行的金融科技公司

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天