专题看点

根据普华永道会计事务所的调查统计，中国企业的平均寿命只有2.5年，全国每年倒闭的企业近百万家，根源何在？归根结底，大多数倒闭的企业是因为营销没有做起来，东西卖不出去。对于中小型企业来讲，营销就是生命线，是唯一创造利润的环节，而其他的都是成本。

任何中小型企业想要把营销做起来，必须要掌握基本的营销原理。这些营销原理都是从长期的实践中总结出来的，并经过市场检验的。“4P理论”，是市场营销最基本的策略组合，其中包括：产品决策（Product）、定价决策（Price）、渠道决策（Place）、促销决策（Promotion），这四个要素在企业的经营活动中是缺一不可的。

3 渠道决策

渠道非常重要，它是很多企业的无形资产，并为此投入了巨大的成本，很多企业正是靠经营独一无二的渠道系统，获取了其他企业无法获取的优势，从而得到了巨大的利润。

渠道涉及商业模式。比如说商业模式里面有代理制，有经销制，有加盟制，有直营制，有合作制，有分公司模式，等等。对于一般的中小型企业来讲，可能刚开始走代理的路线是比较好的模式。比如现在快递行业的老大顺丰速递，最早走的就是代理模式，当顺丰有一定的实力之后，就采取了直营的模式，把代理商收购，变成直营分公司，这也是一种很常见的模式。

4 促销决策

根据市场营销学原理，促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说明活动。促销是科学也是艺术，谁能把握沟通与促销的原理，灵活运用促销的策略和方法，谁就会获得成功，所以促销的成功与否直接决定企业在竞争中的命运。

促销的基本方式可分为人员推销、广告、促进销售、公共关系、直复营销等几大类。

一是人员推销。人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流，推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新的需求。

二是广告。广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。

三是销售促进。促进销售的范围很广，形式多样，是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的，包括赠送优惠券、折价优待、付费赠送、陈列、演出、展览会，等等。

四是公共关系。公共关系是企业在促销的过程中塑造一个完美的自我，企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其他团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望、获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。

五是直复营销。直复营销简称直销，是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。20世纪90年代初，店铺销售零售式进入中国大陆，变身为店铺直销。20年来，这种营销模式在中国尚不成熟的市场经济大潮中起起落落，目前依然在摸索中发展。

随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。消费个性化、人文化、多样化的特征日益突出，因此，传统的“4P”理论又有了新的发展。

“现代营销学之父”菲利普•科特勒在1984年提出一个新理论，他认为企业能够影响到自己所处的市场营销环境，而不是简单地顺从和适应环境。因此，他在“4P理论”的基础上，又加上2个“P”——权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为6P。这就是运用政治力量和公共关系打破贸易壁垒，为企业的市场开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（Megamarketing），但是这一战略思想很少在中国营销市场上得到实践。

20世纪90年代，美国营销学家罗伯特•劳特朋又提出了“4C理论”——顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。“4C理论”认为消费者是一切经营活动的基础，重视消费者的需求和欲望，强调双向沟通。

近年来，随着媒体的日益发达，特别是互联网带来的营销革命，又出现了整合营销传播理论。整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动进行一元化，包括：新闻营销、网站营销、微博营销、事件营销、微信营销、网络公关、视频营销、硬广投放、SNS社区、口碑营销、QQ营销、邮件营销，等等。

整合营销传播，一方面把广告、促销、公关、直销、CI（即企业身份）、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以强大的冲击力形成促销高潮。

但是，万变不离其宗，市场营销的基本规律依然是“4P”原理，围绕“4P”制定灵活的营销组合，产品的销售就有了保证。

本文摘自杨响华编著《营销就这么简单：24堂有效营销策略课》一书，如有侵权请联系删除