引言

最近几年一直很流行一句话“站在风口上，猪都能飞起来”，因势利导才能事半功倍，饮用水行业一直被称为不会衰败的行业，但是水企想要在日渐加重的竞争压力下保持平稳发展就必须要了解整体行业态势以及消费变量。

为了让更多的水企对饮水行业整体趋势有所了解，拿声国际微信公众号会将“2023年包装饮用水市场的整体趋势预测及分析”进行两期连载，希望对水企能有所启发。

中国包装饮用水市场规模现状

1.1包装饮用水市场正处于整体企稳回升阶段

近几年我国的包装饮用水市场主要呈现“两升一降”的趋势，具体表现为：市场占有率即市场规模正在逐年升高，但市场增速整体呈现放缓趋势。

1.1.1饮用水市场整体增速放缓

根据前瞻产业研究院截止到2021年的数据可以发现，自2013年起，我国包装饮用水市场增速就已经出现了明显的下降趋势，这一现象直到2016年到2017年才得到了小幅度的回升，但紧接着在下一年增速继续下降，直到2020年的市场增速接近0%，达到了近10年以来的最低点。导致当年的包装饮用水的整体销量基本与2019年几乎持平。

之所以出现这种现象，我们认为主要有两方面原因。

一是因为消费者对于水的认识程度依旧有待提升。目前市场上依旧存在很多消费者认为包装饮用水和水壶中的凉白开没有什么本质区别，这就导致在增速达到顶峰之后，市场逐年趋于饱和，想要让剩余消费者转变对于水的认识，其困难程度一定是逐年递增的。所以要再次实现突破就需要用更加新颖的概念来打破僵局，刺激消费者产生更多的消费需求。

二是因为受到近几年我国的经济不稳定因素影响，居民收入水平和消费水平、消费欲望都出现了衰退迹象，在这种大环境的影响下，整个市场活跃度都表现较为低迷，所以在2020年创下了近十年以来的增速新低。

1.1.2市场回暖迹象出现，2025有望突破3000亿大关

增速放缓的现象在2021年出现了明显回转，整个市场增速开始触底反弹。数据显示，当年的饮用水市场整体销量为508.06升，同比增长了5.11%，销售额较2020年增长4.66亿元，整体规模达到2163.66亿元，市场占有率为37.12%。而到了2022年，市场依旧整体呈现上升趋势，回暖迹象依旧明显，全年销售额超过了2300亿。仅京东一家平台的饮用水的总销量就已达到6600多万件，较去年同比增长50%，销售额达到30亿元左右，同比去年增长46.7%。

针对于这一现象的发生，我们认为主要是和居民对于“健康”的重视程度提升有关。根据张瑄瑶，吴兰，王渝迪，王全等人在2020年发表的一篇名为《新冠肺炎疫情对个人未来健康管理的影响研究》的论文表示：此次新冠肺炎疫情对83.79%的公众的心情和生活产生影响，其中对个人未来健康管理产生影响的占比96.03%。可见随着社会面大多数消费者都经历过了一轮“阳康”过后，对于身体健康的渴望逐渐转换成了消费动力，同时随着市场对于“健康饮水”的大力宣传正好符合了消费者的当下需求，最终实现了促进消费的作用。

结合这一趋势，我们不难发现整个包装饮用水未来的发展空间依旧存在，新兴概念、新兴产品、新兴营销方式的出现与消费者的“健康”需求相结合，或许可以将近几年持续低迷的饮用水市场环境重新拉至高点。

根据前瞻产业研究院的数据显示，预计在2023年，整体市场会出现更为明显的上升趋势，将在这一年增长至2435.6亿元。并且这一趋势将持续至2025年，届时，整体市场规模预计突破3000亿大关，达到3131亿元，占全部软饮料市场份额的40.9%。

1.2市场高度集中，新晋水企数量逐年提升但势头减缓

目前我国的包装饮用水市场依旧存在着市场高度集中的发展态势，根据中研网针对于2022年的市场格局分析数据显示，目前前十名的水企占据了整体饮用水市场份额的80.5%，其中市占率最高的6大水企及市占率分别是：农夫山泉(26.5%)、华润怡宝(21.3%)、百岁山(10.1%)、康师傅(9.9%)、冰露(7.4%)、娃哈哈(5.3%)，总体呈现六足鼎立的态势。

然而随着包装饮用水市场格局的不断固化，越来越多的中小型水企的生存空间正在面临着进一步的压缩，致使整个饮水市场新增企业增速减缓。根据艾媒网的数据显示，2021年包装饮用水行业新增企业数量同比增长-41.6%。对于消费者而言，过于集中化的市场格局并不是良性的消费态势，消费者的议价能力会被削弱，进而导致自身利益受损，更多的企业参与市场角逐才是良性的发展形态。

但是就2021年来说，市场格局的固化只是新晋水企增速下降的原因之一，更多的还是因为近几年的整体经济形势不容乐观，消费者消费动力不足导致很大一部分企业均面临着创收困难。尤其在2021年这个特殊节点，企业在前期的资金积累已经分别在2019年和2020年接近消耗殆尽，企业生存成为了唯一目标。所以在市场上的绝大多数现存企业并不会选择这个时间节点跨行进入包装饮用水市场拓展渠道，同时还没有进入到市场环境、成立企业的个人也均处于观望状态，不敢贸然行动。但是随着国民经济的企暖回升，我国整体消费市场又得到了明显的改善，在这一大环境的辐射之下，包装饮用水的新晋企业增速或许会得到显著的提升，实现V字反转。

1.3 分析总结：

（1）包装饮用水市场在近10年总体增速减缓，但2021年起增速有所回升

（2）包装饮用水整体市场发展前景广阔，2025年或将突破3000亿大关

（3）市场固化严重，新晋水企数量有所减缓，市场急需新晋水企打破现有格局。

包装饮用水市场

产品规格趋势分析

2.1家庭用户增多，大包装水市场广阔

（注：大包装水包括桶装水和一次性桶装水，以下简称大包装水）

随着市场的不断变动，以家庭为单位的饮用水消费客户正在逐年递增，根据华经产业研究院在2023年发布的最新数据来看，2020年我国包装饮用水市场家庭消费占比已经接近30%，随着时间推移这一数字也正在发生着急剧的扩张。

与此同时，随着家庭用户的增多，市场上大包装饮用水的市场规模势增长显著。根据尼尔森数据显示，受社会环境等多方面因素影响，目前市场上2L以上大包装饮用水已经显示出了较为强势的增长趋势，增速十分明显。根据中泰证券研究所的统计数据来看，我国桶装水的市场规模以及市场销量自2010年以来一直保持着稳步增长，在2020年销售额达1136亿元，近三年复合年增长率达14%。

对此，我们推测这一现象的发生或许与消费者的消费升级以及我国家庭人口数量的减少以及独居人口数量的上升导致家庭数量的增多而导致。根据贝壳研究院基于国家统计局数据发布的《2021新独居时代》显示，预计到2030年我国独居人口将达到1.5-2亿，独居率或超30%，其中20-39岁独居青年可能达4000-7000万人。可见越来越多的年轻人选择独居生活，而以大包装水作为他们的日常饮水方式显然更加适合他们的生活方式。很显然，大包装饮用水的市场潜力十分巨大，未来的发展空间依旧十分宽广。

2.2以农夫山泉为例，各大水企开始以大包装水作为企业增长点

在近几年，各头部水企已经开始布局大包装饮用水赛道，并且市场表现较为良好。以农夫山泉披露出来的财务数据来看，农夫山泉在2020年包装饮用水板块的营收为139.66亿元，同比-2.6%，其中中大包装水有取得双位数增长，受益同比增长26.2%以上。

除此之外，同样是2020年，景田的大包装水销量也成倍数增长。大别山野岭大包装水在2021年的销量同比增长了70%；随着规格为750ml的东鹏水上市，东鹏饮料非能量饮料板块业绩收入也有所提升，毛利率由-2.64%提升至16.06%。

不难看出，大包装饮用水已经成为了各大水企正在陆续布局方向之一，随着其市场潜力的不断发挥，未来依旧存在着非常大的发展空间。近几年准备进入包装饮用水行业的新晋水企可以尝试以大包装水作为自己的发展起点。不过值得注意的是，从事该模块的水企需要更加重视产品在销售端的渠道建设。根据欧睿数据的报告显示，2020年8L以下的包装饮用水主要销售渠道为现代渠道（包括超市、便利店等），占比54.8%。然而值得注意的是，线上渠道目前的增速远超其他渠道，占比从2012年的不足1%提升至2020年的6.3%，近五年终端销售额的复合年增长率约为30%。所以，以大包装饮用水作为起点的新晋水企应当重点思考自己在于销售渠道方面的选择以及资源分配程度，依据自身特点和时代趋势，实现利益最大化。

2.3 分析总结：

（1）目前我国家庭用水比例正在与日俱增

（2）大包装水市场前景广阔

（3）大包装水已经成为各大水企新的增长点

（4）新晋水企需要重视大包装水的渠道选择和分配

包装饮用水市场

新概念趋势分析

3.1看似一片向好的“熟水”概念

3.1.1销售额剧增的今麦郎“凉白开”

目前市场上的纯净水正在向“熟水”的新概念进行转化，并且市场反应良好。数据显示，自2016年今麦郎的第一瓶“凉白开”问世以来，仅在当年销量就达到了500万箱，2017年的销售额达到2.5亿。而到了2018年，凉白开的销售额首次突破10亿大关，达到了12.5亿，销售额实现大幅提升。然而其增速并未减缓，凉白开在2019年销售额更是直接突破20亿大关，直到2022年已超过30亿。物美超市COO张峰曾表示，2021年全年，购买今麦郎凉白开的物美会员达171473人，品类商品渗透率3.3%，复购57794人，复购率为17%。

除此之外，康师傅、农夫山泉、旺旺等头部包装饮用水企业也都分别开始布局“熟水”赛道，分别取名为喝开水、白开水、凉开水。其中康师傅的喝开水销量较高，虽不及“凉白开”，但其在2021年的销售额也接近10亿元。

3.1.2纯净水增速逐年放缓，“熟水”概念的背后更多的是无奈

目前市场上的纯净水依旧是整个包装饮用水市场的主导产品，据行行查数据显示，在2019年，国际纯净水的市场规模达到了732亿美元，约合5041.32亿人民币，我国的纯净水市场规模为924亿人民币，并且自2005年以来一直保持着递增趋势。但是另一方面，自2013年起，纯净水的市场增速却反其道而行之，放缓趋势非常明显。

之所以会出现这种现象，我们分析认为主要有三点原因。

一是随着包装饮用水市场的不断扩增，辐射到了纯净水市场，导致纯净水的销售量也在逐年递增。

二是诸如矿物质水等其他包装饮用水的市场占比不断降低，由2014年的29.5%下滑到2019年的13.6%，“叛逃”的消费者涌入纯净水导致其销售额增高。

三是随着消费者对于健康饮水的意识不断加强，更多的消费者正在向天然水和矿泉水等品类的市场涌入，所以纯净水的增速在不断减缓。

基于以上三点来看，纯净水目前表现出来的市场销售数据的提升有很大一部分原因实际上是受到整个行业的带动作用，单凭其自身的的发展空间实际上已经趋于饱和，未来更多的市场份额实际上会向天然水和矿泉水等更加健康的天然饮品所倾斜。

而“熟水”概念的提出从某种角度来说更像是“新壶装老酒”，单纯凭借概念的转换而不去改变产品实质终归是一种营销噱头。随着消费者消费意识的不断升级以及对于饮水健康、饮水科学的认知水平不断提升，被炒起来的“熟水”概念或许会迎来真正的低谷。

3.1.3布局“熟水”概念现在已失先机

针对于现阶段想要布局“熟水”概念的水企来说，最好的时机已经过去。其原因主要分为以下两点。

一是因为目前“熟水”概念的市场增速实际已经过了巅峰期，例如我们上面所提到的今麦郎凉白开的销售额从2017年到2018年提升了10亿元，而从20亿到30亿同样是10亿，今麦郎却用了3年。可见目前的“熟水”概念市场已经逐渐趋于饱和阶段，未来的涨势可能依旧会维持一段时间，但是增速放缓也是大势所趋。

二是因为“熟水”概念目前已经形成了寡头市场，由于“熟水”本质就是纯净水，不同厂家的“熟水”基本没有任何区别，生存空间极为拥挤，头部水企尚且如此，对于新晋水企来说更是难以形成突破。

3.2“健康”概念正在成为主流

3.2.1年轻人对于健康的重视程度与日俱增

在经历过“口罩”时期之后，我国居民对于健康的重视程度已经达到了前所未有的高度，这一点尤其是在年轻人身上十分明显。中国人民大学社会与人口学院院长冯仕政在2022年11月的虹桥国际经济论坛上表示，经过他的调查发现，现代年轻人对于身体健康的关注程度非常高，数据显示有65.58%的青年表示比较关注或非常关注健康信息知识，表示不关注的年轻人仅有0.6%。

除此之外，在实际消费方面也相较于之前有所提升，数据显示目前18至19岁年龄段中国城市青年78.5%有过健康消费，而到了30至39岁，有过健康消费的比例上升至95.7%。

可见，“健康”已经逐渐成为了未来整个市场的发展趋势之一。

3.2.2被“健康”概念辐射下的矿泉水销量提升

“健康”概念的辐射范围非常广泛，而作为消费者日常所需的矿泉水恰巧处于“健康”的辐射圈内。随着消费者对于身体健康重视程度的不断攀升，对于“科学饮水”的认知程度也随之升级，最终导致矿泉水的整体市场表现在2022年都得到了显著提升。

根据2022年7月20日京东超市发布的《矿泉水年度报告》显示，目前天然水依旧在京东超市的包装饮用水中占有较高的市场份额，占比49%，矿泉水销量占比34%，排名第二。

但是在销售额增速上，矿泉水的增速却远超天然水和纯净水，占比43%，剩余两者分别占比35%和31%。可以看出，目前矿泉水的增长势头十分强劲，消费者越来越愿意在喝水健康上投入更多的金钱和精力。

3.2.3矿泉水并非唯一解

不难发现，对于新进入市场和已经在市场逐渐形成规模的水企来说，“健康”一定是非常重要的发展方向。不过就如同我们上面所说，“健康”是一个非产广泛的概念，“矿泉水”并不是唯一的发展方向。尤其是对于新晋水企来说，诸如富氢水、母婴水、低氘水等等更加细分的赛道实际竞争压力会更小，衍生出来的概念也更加新颖、市场潜力更大。

所以水企针对于“健康”的产品布局，一定要结合自身的优势进行具体品类的选择，这主要是依据水企现有的或即将获得的独特资源而定。

3.3 分析总结：

（1）“熟水”概念目前一片向好，但是未来的发展空间有限

（2）不建议水企从现在开始布局“熟水”概念

（3）年轻人对于“健康”的重视程度提升，矿泉水销售增速提升

（4）“健康”概念并不局限于矿泉水，富氢水、婴幼儿水、低氘水等细分品类也同样适用

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