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松浦弥太郎是知名的“生活美学”专家，被称为“日本最懂生活的男人”。最近，松浦为时装杂志《Oggi》撰文，推荐《Cheap Chic》（直译为“廉价时尚”）一书。
这本黄封面的时装理论书是1975年在美国出版的，书中讲的是如何花很少的钱穿出品位，据说在时尚爱好者中有《圣经》般的地位，直到今天人气不衰。
“并不是因为便宜才买，而是因为喜欢。”这是时装爱好者对“Cheap Chic”的定义。图中黄色封面的是《Cheap Chic》的日文版。图片来自：《Oggi》杂志2018年9月号
话说松浦弥太郎19岁的时候，中断学业只身前往美国。当时并无留学或就业计划，而是把所有的时间都用在逛书店上。这段看似荒唐的经历后来成了松浦事业成功的重大伏笔。
就在这期间，松浦邂逅了《Cheap Chic》，松浦当年的英文水平堪忧（英文不行，竟然一个人去了美国），只会看图片，却如获至宝。因为当时日本正流行款式新颖的设计师品牌服装，松浦实在喜欢不起来。于是模仿《Cheap Chic》中的造型，穿上半旧T恤，搭配牛仔裤、跑鞋，在异国街头放飞自我。
只是，当时的松浦弥太郎怎么也无法理解，书名为什么有个“cheap”呢？书中介绍的都是美国最时髦、最漂亮的人，哪里Cheap了，明明很Rich嘛！与上世纪七十年代美国相比，日本当时还属于“发展中国家”。从这本书里，年轻的松浦隐隐体会出了社会发展的差距。
如今，日本早已成为发达国家。功成名就的松浦也开始在杂志上感慨道：“原来穿特别华丽、特别扎眼的衣服，反而会给人一种‘发展中’的感觉。”
这一过程其实十分合理。在一个“发展中”社会，大家都在追求物质生活进一步得到改善，只要有更好、更漂亮的东西，就希望拥有。不但要拥有，还要展现出来给别人看，让别人知道，由此证明自己比别人过得好一点。而到了普遍富裕的社会，该有的东西大家都有了，“谁比谁拥有多一点”的比较就不再有意义，所以才会产生Cheap Chic这样的服装文化。
松浦说：“这并不是说服装再不重要了，而是说服装本来的功能是突出穿衣的人。通过简单优质的服装，表现穿衣人的魅力，看起来平淡，却让我们感到这个人本身生活的充实和富裕。”
比如松浦自己戴的眼镜，据说是在外国的跳蚤市场上买的“老奶奶款”，毫无时髦感，却带着某种岁月的温情，也经常被外国朋友称赞。
戴着玳瑁框眼镜的松浦弥太郎正在他自己的书店COW BOOKS中。图片来自：MUJI官网
其实，喜欢“Cheap Chic”的松浦平时服饰十分考究，最喜欢质感上乘但外观朴实无华的用品。或许，这里就有松浦本人追求的充实感吧。
“消费降级”到底是穷还是酷？
日本消费研究学者三浦展的新书《极简主义者的崛起》中，提到了近几年日本消费行为中出现的新倾向。其中，大家不再愿意花大量的钱购买衣服是一个显著的变化。
日本国内有一些经济问题专家对消费低迷“痛心疾首”，认为这样下去日本要“完蛋了”。但放到时代背景下看，这恰恰是社会发展成熟的一种表现。
社会高速发展时期，上班族的收入也水涨船高。有了钱就能买到向往的房子、汽车、电器，生活品质得到实实在在的改善。这并不说明当时的人都能挣会花，只不过是赶上了好时代。
因此，在经济低迷时期，大部分人按部就班地工作，赚不多不少的一点钱，也是相当正常的了。不管在哪个时代，大部分人都是普通人，随着时代的浪潮沉浮而已。时代的趋势造就了人的精神面貌。
《Oggi》杂志创刊25周年之际，把自己杂志1992年和2017年刊登的流行服饰做了比较。1992年泡沫经济刚刚破灭，谁都没想到这一波经济危机会有如此深远的影响。当时的职业女性是精神抖擞的，而2017年的女性显得跟自然亲切。图片来自：《Oggi》2017年10月号
在一流公司上班，年收1000万日元以上，恋爱顺利，家庭美满……这种五光十色的“完美楷模”正是泡沫经济时代的泡沫人生。现在的年轻人已经可以更加诚实地面对人生：本来人和人就不一样，何来“同一个梦想”呢？
工作出人头地和家庭幸福美满，所需要的能力根本不一样，甚至截然相反。别人做到的是我做不到也很正常，倒不如把自己能做到的事做做好，普通人的人生乐趣不就在于此吗？所以说，“低欲望”只不过是大家适应社会的结果。
三浦展对“低欲望”问题表现得挺乐观。经济增长趋于平静，大家开始量入为出、适度消费，这反而是 “正经过日子”的应有之意。
在消费相当成熟的日本，不仅物资丰富，还细分消费需求，生产出了不同档次、适合不同需求的商品。服饰也好，其他生活用品也好，如果不想选昂贵的名牌，完全可以花较少的钱购买实用且品质不错的“降级产品”。
决定“买什么”的因素，不再是要在别人眼中显得“尊贵”，而是诚实地考察自己的需要，厘清什么是必要的，什么是不必要的。
根据三浦展的观察，日本泡沫经济崩溃三十年后，大家开始反思“美好生活就是买买买”的乐观和天真。谁说大方烧钱才是“有面子”，节制消费就是“丢人”？不单普通人家，现在连有钱人也不肯轻易花钱了。
“不随便买东西的生活才更精致”的观念开始赢得了更多人的认同。
不买衣服的优越感：环保意识的抬头
上世纪五六十年代，日本工业高速发展，造成了很多“公害病”。这个时候出生的人，有一部分是工业污染的受害者，从小体质就受到了伤害。“公害”问题引起社会重视后，日本国内对环保问题的宣传教育非常重视。
此后生长起来的一代人从小接受环保教育，不但学校讲环保，像垃圾分类、资源回收这种事情更是深入到每个家庭。可以说，目前从三四十岁起这一代日本人，从小被植入了“环保基因”。当他们渐渐成为社会中坚，整个社会的环保意识也前所未有地增强了。
服装行业是一个对环境极不友好的重度污染行业。重工业工厂飘出的黑烟、汽车排放的尾气是看得见摸得着的污染，而服装行业展现在人前的是精美的服装、时尚的模特，“美”的一面遮蔽了背后的“丑”。
环保主义者对服装行业多有批判。最近，服装行业内部也开始把这个问题摆到台面上来讲了。老牌时尚杂志《ELLE》的日文版非常罕见地做了个环保专题，给时尚爱好者展示了一组触目惊心的数字：
“2014年全世界生产的服装超过了10兆件，比2000年翻了一倍。
我们衣柜里的衣服，有70%是不会再穿的。
送去回收的衣服，其中80%只不过是找地方掩埋了。
地球降解一件亚麻衬衫需要2周，降解一件聚酯纤维的裙子则需要200年。
生产服装需要消耗大量水，一件棉T恤就需要700加仑（约合2650升）水。
世界上20%的水污染是由于服装行业处理布料造成的。
……”
关于服装与环境的一组数字。图片来自：《ELLE》日文版2018年8月号
另外，还有一些“魔鬼的细节”是深入服装行业才能知道的。
比如，即使是号称环保、无污染的天然面料也不见得安全。美国户外运功服饰制造商巴塔哥尼亚（Patagonia）的老板就介绍过，他们曾经进过一批“全棉”的T恤，但检测下来发现，实际棉的含量只有70%左右。原因是为了给布料染色或防皱，需要用很多化学试剂，其中多种药剂含有甲醛。
此外，普通的棉花生产就需要投入大量农药，大面积的农田甚至需要用飞机喷洒农药，以至于棉花田里总是弥漫着农药的臭气。因此，除非是货真价实的“有机棉”，连棉花这种“纯天然”面料也不是那么让人安心。巴塔哥尼亚后来致力于推广有机棉的种植，利用回收的饮料瓶材料制作防寒服，彻底贯彻环保理念。
你看，先是花了一笔不小的钱买衣服，把它们塞满了衣柜，结果每天早上还是烦恼没有衣服穿，最后还污染了地球环境。无节制地买衣服简直是有百害而无一利。
反之，合理购买服装，只花适当的钱，只买适合自己的衣服，不但穿得舒心，生活也更轻松，最终还减轻了地球的负担。
淘旧衣的乐趣：热爱“古着”店的文化人
珍惜环境，不穿的衣服尽可能循环利用，这种意识促进了“古着”的兴起。“古着”就是旧衣服。也就是说，放着好好的新衣服不去买，反而去买些不知道谁穿过又淘汰的旧衣服。不过，比起环保，“古着”达人更看中的是“淘旧货”的趣味。
淘“古着”的年轻人绝不是为了省几个钱不讲究，相反是对穿衣有独特见解的“潮人”。能从旧衣服中发现精品，不仅需要过人的服装品位，还要有重新阐释历史的能力，可以说是个人风格的绝佳展现。
不知不觉间，“古着”变成了一门好生意，不仅这类风格独特的小店越开越多，擅长淘“古着”的人也成为一种特别的时尚偶像。
2015年的芥川奖作家又吉直树也是一名搞笑艺人，凭着“搞笑艺人竟能斩获纯文学奖”的意外效果，他的首部小说《火花》成为芥川奖历史上首屈一指的畅销作品，获奖当年就销售了240万册！
又吉在穿衣方面也很有想法，常年连任“最会穿衣的搞笑艺人”第一名，还在男装杂志开设专栏，介绍自己淘“旧衣”的心得。
下图中，又吉买下了一件写着“YES WE CAN”的红色T恤。原来，这是2008年奥巴马竞选美国总统时出品的衣服。十年后，当年鼓动人心的热血口号已经变成一缕云烟，特朗普继任美国总统，世界的格局也发生了剧烈变化。穿上这件“古着”，犹如与十年前的自己狭路相逢。此时彼刻的心情汇成一处，五味杂陈。
又吉直树的“古着”专栏。图片来自：《FINE BOYS》杂志2018年8月号
村上春树也有去“古着”店淘旧T恤的爱好。他在随笔中写到，自己在店里东看西看，可以消磨半天时间。村上收集了很多T恤，基本上都是这种二手货，很少有高级的名牌。媒体上露脸的时候，村上也总是穿着一件简单的T恤。
这是西班牙的出版社为村上春树制作的宣传T恤，上面写着“KEEP CALM AND READ MURAKAMI”（保持镇静，读读村上）。标语戏仿了二战伊始英国政府用来安定人心的宣传口号“KEEP CALM AND CARRY ON”。图片来自：《POPEYE》杂志2018年11月号
淘旧衣也能淘出故事来。上世纪九十年代，村上春树在夏威夷的毛伊岛发现一件黄色T恤，上面印着“TONY TAKITANI”。TONY是个常见的英文名字，TAKITANI则是一个非常罕见的日文姓氏，意思是“瀑布山谷”，这大概是个日裔美国人的名字。村上觉得这个反常的组合很有意思，而且念起来也很带感，就花了1美元买下来。之后，他每次穿上这件衣服都觉得被TONY TAKITANI催促着写一个故事下来，于是就有了短篇小说《托尼瀑谷》。故事的女主角酷爱时装，她买的名贵时装填满了一个又一个衣柜，直到压垮自己的精神。
这个故事后来还被翻拍成了电影，由伊势尾行、宫泽理惠主演，坂本龙一创作影片插曲。
不过，村上自己也好奇为什么“托尼瀑谷”这个名字会印在T恤上，是不是确有其人。若干年后互联网普及，这个谜终于解开了。原来托尼瀑谷是夏威夷当地的一名议员，这件T恤是为他参加选举做宣传定制的，除了黄色，还有其他好几种颜色。当然，托尼瀑谷本尊与小说主人公没有任何相似之处。
据村上说，后来“真人托尼“曾托人邀请自己，说是“一起去打个高尔夫如何”。可惜村上本人一贯讨厌高尔夫，所以最终也无缘见上一面。
图中是夏威夷的托尼瀑谷本尊展示同款白色T恤。图片来自：The Honolulu Advertiser
村上春树谈到自己的穿衣习惯，说是夏天基本只穿T恤和短裤，不穿袜子，直接套一双运动鞋。
有一次村上应出版社邀请，去银座的高级日料店“吉兆”用餐谈事，结果到了门口，被服务员挡驾说“我们不接待穿短裤的客人”。出版社的编辑急出一身冷汗，好不容易为村上春树设下饭局，竟然不让大作家本人进门，这可如何是好。只见村上神定气闲地从包里掏出长裤和长袖衬衫，就在餐厅玄关大大方方地穿上，顺利“登堂入室”。
村上说，夏季出门，包里一定少不了带一套长裤衬衫。这也是他的服装礼仪。毕竟坚持自己的服装偏好的同时，也要考虑到其他人的立场。如果去参加别人家的婚礼、葬礼，村上也会按一般规则穿上黑色礼服。他的正装是 “川久保玲”的，因为觉得这个牌子的裁剪比较符合他的身形。
时尚：从在意他人的眼光到自己的生活方式
三浦展在书中提到，最近日本街头用LV包的年轻女性好像变多了。仔细一看，她们拿的款式大多是多年以前流行过的旧款。原来，这批年轻人的父母正是经历了泡沫经济鼎盛时代的一代人，年轻时买了不少名牌包。如今五六十岁的人，拿着过时的名牌包，总给人一种韶华已逝的悲怆感。不过对年轻人来说，有了一个质量不错的包包，也是一件开心的事。
到了下一代手中，奢侈品包包终于不再是追逐时尚的证明，而变成了一件真正的生活用品。一件经久耐用的商品，能够给两代人使用，也就没那么昂贵了。而为了要更长久地使用一件物品，人们不得不用得更小心，这样一来，“珍惜物品”的价值观又开始得到重视。
不知不觉间，修理行业重回人们的视野。“修修补补又三年”，听起来很土吧。但现在人们去修理不是因为缺钱，而是因为真心喜欢这件东西，想要一直用下去。
2011年芥川文学奖作家朝吹真理子出生于名门，她从母亲那里得到了一个外婆用过爱马仕凯莉包。这个上世纪八十年代制作的古董包一直被母亲塞在柜子里，拿出来的时候就好像被饼铛压过一样。于是先把包送到修理店修补，让它恢复了往日风采。
不过，这种经典款式看起来比较老气，跟年轻人平时穿的休闲服装不大好搭配，所以一直被朝吹束之高阁。到底怎么才能以自己的方式来使用这个包呢？
一天，朝吹当时交往的男朋友请她去家里聚餐。朝吹觉得，终于到了该凯莉包出场的时刻了！于是在包里装了大米和圆萝卜带去，一起煮饭吃。后来男朋友变成了丈夫，可以想象那天的家庭聚会一定是其乐融融。
朝吹真理子从外婆那里得到的爱马仕凯莉包，和那天带的大米、萝卜。图片来自：《Precious》杂志2018年8月号
这以后，朝吹渐渐习惯了使用凯莉包，现在提着凯莉包、带着Mac电脑去咖啡馆写作已经成为她每天的日常生活。而与之相配的服装仍然只是最普通的白衬衫和长裤而已。
朝吹说，斯人已逝，物品却留了下来。拿着凯莉包的时候，就觉得自己不仅仅是一个人，自己所面对的时间也不仅仅是“现在”。从遥远的过去到未来，这些时空中的人所经历的时间，好像都呈现在眼前了。这就是珍惜旧物的魅力吧。
消费降级？与物品相处的新方式
不愿轻易购物也好，把旧物件修修补补也好，都反映了社会发展到一定程度，人们对“人与物”相处的方式的再思考。
人需要物品才能生活。一开始，物品只是满足实用需求的必需品。渐渐地，大家开始可以买到一些品质更好、更精美的产品，而商家的宣传口径都差不多： “买我的品牌才是有面子”。很多人渴求时尚，其实是向往成为更有价值、有“个性”的人。不过，细想下来，不管什么产品都是工业生产的结果，有些东西确实品质更好，但听说什么牌子“有个性”就买什么的人，远远谈不上“个性”。
只有使用中让这个物件变成自己的东西，才可以说是在物品上体现了“个性”。领会了这一点的人们抛弃了轻浮的广告说辞，开始自行阐释属于自己的时尚。在人对物品的“驯化”和“珍惜”中，一种新的关系成立了。这时候，即使穿着最普通的衣服，也会因为有了个人色彩而变得富有“个性”，或者说对这个人有了独特的价值。
时代已发生变化，对时尚的阐释权不再掌握在商家和广告手里。越来越多的人要求自己来定义何为时尚。这导致了原先由卖方定义的整齐划一的消费方式土崩瓦解，而新的时尚观是个人的、分散的、非热点的，于是就出现了“消费降级”现象。
所以，“消费降级”并不意味着消费市场的低迷，它的背面是人们对购买和使用物品的观念发生了变化。对于“个人阐释权”的渴望或许将成为消费转型的新动力。
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《下流社会》
获奖名单在下周四公布
日本知名社会观察家三浦展的热门作品，销量近100万册，完整剖析了日本社会各阶层价值观、消费模式和思维差异。
本文首发于澎湃新闻-文化课
【作者简介】一本秋刀鱼：解析日本文化的书探事务所。成员曾供职于《每日新闻》社、学研社、Kindle及iTunes团队。
- 完 -
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