夜读·开卷有益

“18块的奶茶说喝就喝，15块的会员求了10个人借。”

多少人看到这句话，已经在默默点头了？

今天给你推荐的这篇文章，从消费观入手，讲透这个问题：为何你愿意为一样东西掏钱？如何打破这种心理魔咒？

下文经出版社授权，摘自作者柴桑的新书《另一种天才》，一本给人以深刻启发的认知方法论书籍。

被消费观所规划的人生

作者：柴桑

知乎上有一个热门问题：为何一瓶××喷雾的成分只是水和氮气，成本不超过10块钱，300ml能卖到180元？

回答者争论不休，有人为某喷雾辩护“原料稀缺，瓶子设计人性化，渠道成本贵”等，也有人冷嘲热讽，理性地解析消费主义，讽刺消费者交了智商税。

互联网时代发展下电商红利爆发，催生了五花八门的消费方式和消费观念，有人用花呗入手迪奥最新款的口红，有人5块钱运费都不肯掏；有人一件风衣连穿三年，有人每年春节都要囤一身貂。

对于不同的消费观，我们很难界定孰好孰坏，只不过同时作为旁观者和参与者，我们也有意识或无意识地在与消费主义共舞。

近年兴起的“割韭菜”一词，百度百科的解释是：原指韭菜达到了生长盛期，可以进行收割。现在比喻机构、基金、大户抛售股票导致股票市场（或个股）大跌，为其迎来新的建仓机会，再重新在低位建仓，如此循环波段操作，获取利润。后来逐渐泛化，也应用到其他类似的场景里。怎么才算被割，怎么才能预防被割，根据每个人消费观的不同，也是没有准确的定义或答案的。

消费主义的确掀起了一阵狂澜，并或多或少影响到大众的理智消费观。但消费主义到底有什么样的魔力，让人心甘情愿地将钱拱手奉上，甚至甘之如饴？

01

每年双十一，我的兴趣都不在购物，而是看那些消费套路分析，什么“价格歧视”“比例偏见”“损失厌恶”，感受什么叫为了“割韭菜”最大化开发人类的智慧。

这里面有个关于消费观的概念，叫作“心理账户”。

心理账户（mental accounting）：由芝加哥大学理查德·泰勒（Richard Thaler）教授提出，是行为经济学中的一个重要概念。指心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等的过程。它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

简单地说，之所以每个人的消费观不一样，是因为大家心里都有一杆秤，这杆秤可以衡量事物的价值，帮你做出决策。当你决定是否购买某样东西时，看你内心给它的定价高不高。

举个例子，每年库克在苹果发布会上介绍iPhone新品手机功能时，许多人都会根据往期的发布情况对新品进行一个心理估价——基本都在7000元以上。

在我们接受了之前iPhone高价格的标签时，2019年，iPhone 11却以5499元起售，拼多多上“百亿补贴”专区再减500到900元不等，最低4999元即可到手。

于是很多人内心的心理账户底线就被打破了，加上24期免息分期，一期229元起——“这不就等于白送？！”

这也是当年iPhone 11销量大增的原因之一。

同样是30块钱，一杯喜茶说买就买，一个爱奇艺会员却要哭着喊着找好友借。

有人愿意花200块钱去看一次画展或者听一场音乐会，也有人觉得不如拿这钱去吃一顿大餐。

我们会把钱分门别类地放在不同的心理账户里，有生活开支账户，有旅游出行账户，有恋爱约会账户，有娱乐休闲账户……

每个人在各个心理账户里存的钱都不一样，由此衍生出了不同的消费观。

消费主义则是通过全覆盖广告、明星代言、偷换概念等，不断地往每个人的心理账户中灌输“品牌”的权重，从而让人为品牌溢价买单。

自媒体们会写这样的文章：

《别在该好好花钱的年纪谈恋爱》

《女人的心情，三分靠打拼，七分靠shopping》

《你不肯花钱宠爱自己的样子，真的很丑》

广告主们会张贴这样的标语：

“精致的猪猪女孩怎么能没有一整套口红色号？”

“穿上香奈儿，灵魂都是有香气的女子。”

“戴劳力士，你就是霸道总裁朱一旦，随时发配员工去非洲。”

消费主义操纵社会，鼓励消费至上，把“品牌等同于社会地位”的印象塞进了人们的心理账户中。

消费主义的本质，是给予物质虚拟意义，用各种概念包装自己的物品，再进一步上升到我们的世界观、人生观、价值观。

他们不会让人直接买买买，而是潜移默化地向我们灌输一些观念，比如用香奈儿的香水会让你显得精致与高人一等，没有Air Jordan（运动鞋品牌）系列球鞋你就会显得特别土。

甚至产生了这种神逻辑：

“你愿意花几千块钱买游戏，但连迪奥的口红都不愿意给我买？原来在你心里我连300块都不值！”

潜台词：“原来在你心里游戏比我还重要，分手吧。”

人的心理账户中一旦有了品牌的空间，也就有了相当多的资本可操纵空间。人们会把品牌当成一种“社交货币”，认为一个人使用什么样的品牌，往往就意味着他处于什么样的阶层，拥有什么样的圈子。

这就是“品牌”带给我们的幻觉。

在消费主义社会，品牌的使命就是让我们觉得：通过购买某样东西，我们就能成为某种人。

但是，电视剧《三十而已》中为加入富豪太太圈而购买名包的顾佳的经历生动地告诉我们，想让自己属于某一个阶层和圈子，需要能力和资源作为支撑，外在的“品牌符号”只不过是一张门票。就算你拥有门票，进了这个圈子，没有相匹配的能力与资源，也只能尴尬地成为照片里被裁掉的人。

《三十而已》名场面

02

消费观所影响的，远不仅仅是你的存款和流水，还有你的人生走向。

高中时，大家的日常都差不多，吃一样，学一起，穿一样丑的校服，父母也不多给生活费，彼此看不出多大的差距。

到了大学，从穿着和娱乐方式上能看出来谁是富二代，但大家仍然学在一起、住在一起，起跑线差不多，消费观还不会过多影响大家之间的关系。

毕业工作，有了自己的可支配收入后，消费观带来的差异就显现出来了。

假设，毕业后入职同一家公司，每个月收入相同的两个人，扣除基本生活费，一个人平时会把钱花在买大牌包包鞋子，周末看电影和蹦迪的娱乐上。

而另一个人平时会把钱花在买书、看展览、知识付费、深度旅行上。

一年下来，他俩流水相同，都没什么储蓄，但五年、十年之后，你觉得他们分别会有着什么样的储蓄，过着什么样的人生呢？

随着时间流逝，我们是能够感受到金钱的流动的。金钱的流动是有方向的，有的循环流动生生不息，有的则黄河之水奔流到海不复回。

为知识付费的人，会感受到金钱经过时间的复利后，循环再回来反哺给他的智识、技能、眼界。对自己花出去的每一分钱，他心里都有数。

而将钱用于一次性娱乐的那位，每年年末都会一头雾水：“奇怪，我钱都花哪儿去了呢？”

这是个相当有趣的现象：他们的钱同样储存在心理账户中，某些心理账户的消费记忆会随着消费时间的流逝逐渐淡薄，而有的心理账户中的消费记忆却会历久弥新，甚至主动给记忆添砖加瓦，衍生出新的意义。

而“体验型”心理账户的消费记忆就会比“消耗型”心理账户的消费记忆更持久，且更能让人感到有意义。

体验型心理账户一般是：深度旅行、做手工、看书、写作、健身锻炼等。

消耗型心理账户一般是：买衣服、鞋子、口红、包包，打车出行、游戏氪金、大吃大喝等。

温馨提示：购物七折立省30%，全都不买立省100%。

很多人都以为，买基金、投资房地产、存余额宝等行为才算是投资，但实际上，消费才是最大的投资。

在哪里耕耘，就在哪里收获。同理，在哪里消费，就在哪里收益。因为当你选择在某处消费时，你不只消费了钱，更消费了自己的注意力。

在娱乐上消费，你会收获到爽完就忘的即时快乐；而在自我提升上消费，你则会持续收获一段无形的、有复利效果的深度体验。

越是抽象无法量化的投入，其收获就越神秘且不可估量，种瓜可能得豆、得蕉、得稻。正是这种无法预测投资结果的，来自最原始的求知欲的诱惑，才会引得好奇心旺盛的人类高速进化，发明创造至今。

03

历史上有过许多“当时并不知道有什么用，但后来突然就派上了用场”的研究成果。

大数学家欧几里得所提出的“欧氏几何”，即我们从小学数学学的“直线可以无限延长”“凡是直角都全等”的几何公理，研究的是平面的图形，比如圆形、三角形、正方形。

19世纪，罗巴切夫斯基和黎曼提出了曲面上的几何理论，不同于欧氏几何的几何体系，所以又叫作“非欧几何”。

比如，在欧式几何里，三角形的三个内角加起来=180°。但在曲面的非欧几何里，三角形的三个内角加起来不仅可以＜180°，还可以＞180°……

图/《另一种天才》

当时的数学家都不理解，研究弯曲空间的几何有什么用？这只适用于抽象空间的研究。但百年后，1915年，爱因斯坦借用黎曼几何的数学表述，提出了能解释宇宙的广义相对论（时空是四维弯曲的非欧黎曼空间）。

大哲学家苏格拉底也出生在了好时候。

他把自己看作神赐给雅典人的一个使者，任务就是整天裹着毯子找人谈话，讨论问题，探讨对人最有用的真理和智慧。

可能他们也曾经浪费了许多个下午，白喝了不少葡萄酒。他们或许也并不知道自己在讨论的东西在未来有什么用处，会对世界产生什么影响，只是单纯地愿意把时间与金钱投资在对知识的探索上。

有些投资是几乎百分之百只会得到正向收益的，比如知识。

有些最贵的东西往往也是最便宜，最值得投资的，比如书。

李笑来说：“一个精英人士花时间认真写出来的书，传递着知识的结晶，却以几乎接近纸张本身的价格卖，贵吗？怎么可能！”

这并非鼓吹知识付费，只是，在阅读或一种特长爱好上消费，或者在让专业人士为你筛选出靠谱的知识获取渠道上消费，怎么都比买一些不符合自己目前消费水平的奢侈品好得多。

其实对于真正的富人来说，“奢侈品”只不过是他们的日用品，只有被消费主义所洗脑的伪中产阶级才会通过购买“奢侈品”来刻意彰显自己的“上等”生活水平。

将超过60%的收入集中消耗在一个非刚需且华而不实的领域，在刚需的吃穿住行上能省则省，这种极化的、不平衡的心理账户分配会严重影响我们真实的生活水准，此时的恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重）小可不能代表你很富裕，只能代表你是一根茁壮的“韭菜”。

心理账户，说白了只是一种认知幻觉，但决定用怎样的幻觉去换取怎样的生活和未来，是你自己的选择。

《直击本质》的作者艾菲老师曾提出过一个消费观的“二维四象限模型”，对我很有启发：

纵轴代表着“快感值”：指通过当下的消费在较短时间内给你带来的“快感”，包括身体感受到的“快感”、精神体会到的“快感”以及物质得到满足后的“快感”。

横轴代表着“复利收益”：指某种消费能够产生复利效应，进而对你的整个人产生正向影响的收益。

不过，一项消费的“快感值”高低是根据心理账户而言的。

比如对追星女孩来说，去听一场爱豆的演唱会就是高快感值的；但对于清心寡欲的老学究来说，这就是一场无理智人群的大型扰民活动，快感值甚至为负。

而一项消费究竟是“高复利收益”还是“低复利收益”，就和我们想要实现的人生愿景有关了。

比如对于创业型人格的人，结交行业大咖交换一手人脉资源就是高复利收益的事情，而对于隐居型人格的人，能自己静静地坐在图书馆读读被遗忘的历史，就是高复利收益的事情。

所以，我们在构建自己消费观的时候，也该先思考自己的人生愿景和快感渠道，并且尽量调整快感渠道以适配人生愿景。

为什么快感渠道需要调整呢？因为在全民娱乐的时代，接触到的许多都是被人为设计好塞给我们的一次性廉价快感，我们需要尽量摆脱掉这些，多去寻找自我实现类的快感，俗称“正反馈”。

所谓成长精进，无非就是多做“高复利收益”的事，少做“低复利收益”的事，并不断提高自己做“高复利收益”的事时的快感值，把它变成“高复利收益+高快感值”的事情。

相对地，什么最值得你做，什么就最值得你消费。如果你不知如何判断现阶段的自己能够承担什么样的消费，这里有一个简单的标准：

如果这个东西你不能百分百确认是高复利收益产品，且没有实用价值，那么只要它的价格超出了你月收入的15%，就砍掉。

但如果你认为它能让你获得精神满足，实在不想砍掉，也可以将就一下二手经济，先试用体验一番。

04

拿我自己来说，虽然在物质生活方面比较简朴，但在精神生活方面却相当不将就。比如在知识付费、深度旅行、高质量社交上花钱都比较狠，综合下来，我也并没有因为物质生活的节俭省下来多少。

不过，我很明白，我的消费的流向最终都是指向我的人生的。

看不见的收益才是最好的，看不见的成本才是最贵的。

如果能做到不该花的钱一分不花，该用在刀刃上的钱一分不省，看似当下消费不低，存款却在缓慢增加。

希望所有你曾经为之消费的东西，在未来都能变成扎实的养分，加倍地供给自身。

授权摘自《另一种天才》，互联网/泛财经领域知名UP主、知乎50万人关注的成长领域KOL柴桑的首部作品，一本给人以深刻启发的认知方法论书籍，每篇文章都值得细细一读。“这本书将帮助你重新拿回大脑的主动权，突破认知迷雾，让你拥有一个被知识与见识武装，开放又不失原则的成长型大脑。”