出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

2021年，最火的概念当属元宇宙。

但关于“什么是元宇宙”却莫衷一是，最直观的理解是“现实世界的虚拟化”。

在去年的云栖大会上，阿里达摩院XR实验室负责人谭平围绕着元宇宙发表了演讲。谭平认为，元宇宙就是VR/AR眼镜上的整个互联网。谭平的这个观点，可能是对元宇宙在目前阶段内更现实更接地气的解释。

元宇宙在未来会包括新的社交、电商、教育、游戏，甚至支付的方式。今天人们所熟悉的互联网的应用，在元宇宙上可以以三维的、更加身临其境的方式呈现出来。

在90年代， PC是主流的计算平台，后来手机崛起，逐步地取代了PC。在未来，VR/AR眼镜有可能会成为下一代计算平台。

随着计算平台的迁移，互联网的应用也随之迭代。到了VR/AR时代，很可能每个人都会有一个虚拟替身，通过虚拟替身，可以在虚拟世界里面对面的交流，在这样的一个设置下，很有可能社交、电商，许多的应用都会发生改变。

当三维呈现很成熟的时候，人们会沉浸在一个虚拟的信息世界里面，会有一个虚拟任务跟我们做面对面的交流，身边会有一个虚拟的货架，上面有各种各样琳琅满目的商品。

谭平认为，显示和交互是一切应用的最底层。当显示和交互发生如此重大的变化，上层的应用一定会发生巨大的革命。基于这些分析，“元宇宙是我们这个时代的灰犀牛”。

总而言之，现实世界的虚拟化，并且实现大规模的商业化应用，这看上去还十分遥远。但另一方面，围绕元宇宙概念，NFT（数字藏品）在去年却风生水起。无论是互联网公司还是传统企业，纷纷开始发行自己的特定数字藏品，而年轻人对此也表现出了巨大的好奇心和热情。

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NFT的魅力在哪里

不可替代的代币(Non-Fungible Token，NFT)是一种架构在区块链技术上的，不可复制、不可篡改、分割的加密数字权益证明，可以理解为一种去中心化的“虚拟资产或实物资产的数字所有权证书”。

代币很好理解，就是比特币之类的虚拟货币。同质化代币，就好比a手里有一个比特币，b手里有一个比特币，两个人的比特币可以互相交换，本质上没有任何区别。但是非同质化代币，即这种代币每一枚都是独一无二，不可等价互换，有点纪念币的意思。但同时，它又拥有和比特币一样的可追溯、难以篡改等区块链特性。

NFT其实是结合区块链技术+元宇宙概念所形成的一种虚拟“商品”。这种商品可以是一款头像，一罐虚拟的可乐，或者一件绘画，等等等等，形式五花八门。

简单来理解就是，某些企业发行了一些虚拟的商品，这种虚拟商品是有形的（虚拟影像），它利用了区块链技术，具有独特的身份号码，可以专属某个人（不能被别人偷走）。

2021年七月份，可口可乐和数字可穿戴设备设计平台Tafi，联合推出了NFT数字藏品，这组名叫Coca-Cola Friendship Box的作品包含四个稀有的单版动态NFT，和一个隐藏惊喜。

图：可口可数字藏品Coca-Cola Friendship Box（可口可乐友谊箱）合集

通过可口可乐发布的这款数字藏品，我们大概可以来感受一下，商业世界如何与元宇宙的设计进行嫁接的：

可口可乐的数字藏品包括一款金属红色的泡泡夹克，其灵感来自可口可乐的旧送货制服，可在Decentraland（一个虚拟世界的平台）里穿戴。一张友谊卡，仿照1940年代的可口可乐游戏卡设计；一款声音的摸你器，包括可口可乐开瓶的生意，饮料倒在冰块上的声音、气泡发出声音等等；还有一台复古的冰箱，仿照1956年老式自动售货机重新设计后上线元宇宙。最后的隐藏彩蛋是在赢得拍卖和打开可口可乐友谊战利品盒后揭晓。

去年5月，Gucci发布了他们的首款数字虚拟运动鞋：Gucci Virtual 25。这双鞋不能转售，只能在线上世界穿，买了之后可以在虚拟世界“穿”上它拍照或录制小视频，然后分享出去。

2021年11月23日，央视动漫联合第三方支付平台发行了两款3D数字藏品，分别是国漫的经典形象——小龙女和哪吒，两款产品在开售后不久就被抢购一空。

这些数字藏品由于具有唯一性，具有历史纪念意义（在特定的时间发行），而且可视化，所以在未来是否具有价值，是否可以拍卖或者转赠，传承收藏等等，一切都具有无限想象的可能性。

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国外的炒作与国内的谨慎态度

今年以来，数字藏品方兴未艾。

2022年1月5日，国内首个网文IP数字藏品《大奉打更人之诸天万界》开启预约，限量2000份，于1月8日正式发售。这是基于腾讯云“至信链”技术协议发行的加密数字商品，是阅文集团入局数字藏品的首期项目。

与此同时，1月5日，B站官方认证号“哔哩哔哩数字藏品”发布一条动态，宣布旗下首款数字艺术头像“鸽德”正式开放报名，全网限量2333个。这意味着B站正式进入了发行数字藏品的大军。

2022年元旦，小米对外发布数字藏品“芯纪元”3D模型，腾讯几乎在同一时间上线了“2021年度·关心画布”数字藏品，OPPO也推出了Find N元宇宙奇旅数字藏品限定礼盒。

2021年12月26日，视觉中国（000681）旗下的元视觉官方网站（nft.500px.com.cn）及小程序（元视觉藏品）正式上线。

截至2022年1月4日，元视觉待售数字藏品共14款，包括贾伟《如花在野·花园NO.1》、李舸《矩阵THE MATRIX》、王思博《光绘山海经神兽》系列以及孙略《雪花工场》系列等照片、原画、计算机生成数字影像等各类产品。

NFT越来越火，越来越多的品牌、名人，开始参与到这一新兴领域，甚至出现了专门的交易市场。全球最大的NFT交易平台opensea，每天都有大量的交易产生。上面卖的东西五花八门，艺术品、音乐、球鞋、卡片、虚拟土地……

图：2021年天猫双11首届元宇宙艺术展其中之一，五粮液数字藏品，限量9份

除了B站，腾讯、阿里和京东等互联网巨头均已开始布局NFT，并推出了相关平台。阿里的鲸探、腾讯的幻核，其平台上都不再提及nft，而是使用了“数字藏品”这一称呼。并且也都声明，不鼓励任何形式的数字藏品炒作行为。

在国外，NFT是可以在拥有者之间进行交易的，这就带来了投机与炒作。不管什么产品，只要一说NFT，价格就飞上了天。一个数字头像，能炒到几百上千万美元。在区块链和元宇宙两大概念的加持之下， NFT产生了大量的泡沫。

在发行的渠道上，国外和国内的NFT产品也不尽相同。国外的NFT，大都依托以太坊之类的区块链公链发行，可以在公链上进行交易。而国内的NFT，只是依托各家公司自己旗下的联盟链来发售，理论上无法在以太坊等公链上进行交易。目前这些国内平台上，也都没开放互相交易的功能。

NFT产品鉴于其唯一性以及特定的时间属性（比如在2021年发行的产品到十年之后可能会比较稀有而具有纪念意义）在未来可能会存在一定的增值空间，但是从去年的总体行情来看，已经有一定的泡沫化倾向。

很多的藏品并没有特殊的意义，既不是特定时间内发行的产品，也不是特殊企业所发行，而且藏品本身也不具有独特的符号元素和设计感。几乎大大小小的组织（不仅仅是企业）都可以发行NFT，这就造成了一种滥发现象。

03

本质上依然是品牌的IP化

从国内的态势来看，NFT到目前为止依然被当成一种营销和传播的手段。

每一件数字藏品，其实都是一个个形象、道具或场景，这些都是IP的基本要素。而且，越是有文化属性的品牌，越容易做出相得益彰的NFT数字藏品，反之，则很容易无处下手，或者显得牵强。

比如去年可口可乐的Friendship Box，里面的每一件NFT，无不与可口可乐的历史、文化息息相关：金属红泡泡夹克的灵感来自可口可乐的旧送货制服；友谊卡仿照的是1940年代的可口可乐游戏卡；声音可视化器是可口可乐的声音体验；而复古冰箱则仿照1956年老式自动售货机重新设计。

当品牌本身已经很生动，知名度高，而且具有IP化特征：高度正面和积极的品牌联想以及品牌所处品类当中的权威性。组织在恰当的时机发行NFT很显然是一项不错的营销手段。

但是，NFT要形成在互联网世界的口碑效应和影响力，需要遵循以下四大基本特征：

第一、独特的纪念意义。NFT的发行需要有独特的纪念意义，对企业来说，这个时间段的NFT不是凭空冒出来的，而纪念意义也是NFT产品最好的价值感之一。

第二，发行方的权威性或者行业内的领先地位。类似于央行在特殊的时候发行特殊的纪念币，发行方的权威性或者处于行业领先地位的组织，本身其品牌具有高度的知名度和被接受度，其发行的NFT更容易被认可，未来也更具有增值可能性。

第三、稀缺性。从目前来看，一套NFT往往不会超过1万件，稀缺性是价值的要件之一。

第四、藏品本身的艺术价值。艺术性、设计感或者某种大师价值的附加，比如某位知名大咖的设计，让藏品本身具有可欣赏性，珍贵性。艺术感的凸显，可以弥补发行方知名度不足的缺陷。比如某位知名人士为某个不知名企业设计的NFT。

当NFT在虚拟世界引起口碑效应的时，对品牌或者某一项活动来说，是一套有效的传播手段。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场