在逐步增量的用户层级背后，是更加细化的品牌场景曝光和内容叙事。
罗技（Logitech）报告了其于2021财年（FY）截至2020年12月31日的第三季度的财务业绩。该公司在此期间产生的净销售收入为16.7亿美元，较上一财年增长84.7％。上一财政年度同期为9.03亿美元。
其中游戏类别销售额仍然是创收最高的业务，达到4.36亿美元。作为外设厂商，罗技在多个电竞赛事和品牌活动中都明确提出对电竞的热情，逐步走高的数据也证明了品牌在内容共生思路的作用。
罗技整体数据走高，品牌从“速推”走向深度内容共建
罗技在财年业绩中宣布其毛利率增长至45.2％，分析表示这归功于强劲的销售量，较低的促销支出，有利的产品组合以及国际件货币汇率调整带来的收益。该公司总裁兼首席执行官布雷肯·达雷尔（Bracken Darrell）强调：“本季度的创纪录业绩展示了我们产品组合的实力，解决了远程工作和教育，视频协作，电子竞技和数字内容创作方面的长期增长趋势。”
达雷尔描述的趋势为罗技的数个业务部门带来了巨量销售增长，尤其是其PC网络摄像头和平板电脑及配件部门的销售额同比分别增长309％和342％。由于PC游戏、主机游戏和模拟游戏的均衡增长，罗技游戏部门的销售额同比增长了73％。
该数据展示了多样化的外设品牌中，罗技在电竞这个具体的外设使用场景中多维度曝光所取得的成效。据罗技大中华区副总裁刘京京在演讲中表示，2014-2020期间，罗技中国的电竞生态合作伙伴就包括英雄联盟、守望先锋等游戏项目，iG、RNG、SN等战队，以及诸多粉丝活动内容等。
而在国际上罗技组织了“罗技G Challenge”赛事，也与迈凯伦赛车、TSM、G2等电竞俱乐部、LEC等赛区增加合作。除了在外设项目本身的投入外，2019年9月，罗技宣布已同意以8900万美元的价格收购Streamlabs。Streamlabs为游戏流媒体提供软件和工具，以吸引观众，发展个人品牌和渠道，并通过Twitch，YouTube，Mixer和Facebook等平台通过广播获利。此次财务报告中，罗技也表示该软件实现了更高的用户数量和销售水平。
现如今将罗技看成单纯的外设生产厂商并不全面，目前罗技业务涵盖电竞产业上游的品牌赞助，中游的赛事举办和下游的外设具体生产以及活动合作等，在业务链上已经不止是外设厂商的“速推”流品牌曝光。
电竞领域中如傲风电竞椅、罗技等合作厂商将品牌融入使用场景和电竞产业生态中，让游戏用户在电竞赛事之余有更多场景得以加深品牌印象。外设行业在整体竞争对手偏少，影响力正在逐步增强，这一逻辑也将扩大到电竞场景内容中的其他品牌，如肯德基、百威等。
全球来看，品牌入局电竞行业的早期投资更加火热。据统计，2020年1-10月全球电竞产业发生142笔投资，总金额超12亿美元，范围涉及电竞对战平台、游戏战队、科技、场馆、内容平台等各个领域。
品牌扩充场景叙事，轻量用户细分产业生态
据国外媒体数据，在255位国际范围内的品牌决策者中，73%的参与者预计2021年的电竞投资和交易活动正在增加，而传统体育队伍、运动员和名人的作用正在被商业化的品牌合作所覆盖。
以品效合一为基础的各路厂商正在争取品牌在Z世代的整体认同，长效投入的厂商正在科技增值之外得到变现。数据显示，2018年全球电竞观众总量达3.8亿，深度用户为1.65亿，轻度用户为2.15亿。2021年全球电竞用户观众总量将达到5.57亿。
随着电竞逐步发展，赛事内容的影响力也在扩张。电竞用户“从轻到重”虽然将持平发展，赛事热度扩张也将增加更多轻度用户在电竞领域中的体量。目前LPL、KPL等头部职业联赛和英雄联盟全球总决赛的人气、观赛人次、峰值已经逼近甚至超越传统体育项目，用户消费力不断释放，电竞用户红利对于近几年快速发展的新国货、新消费品牌具有非常大的吸引力。
虽然在传统认知中电竞作为新锐体育产业覆盖的内容是以3C类直接场景，或是传统体育钟情的鞋服等品牌，但随着女性消费市场逐步扩大，“女性经济”也逐步在电竞产业中打开局面。而电竞赛道也逐步细分为大众赛、女子赛等，为品牌叙事产出提供了更多场景。在粉丝的内容构成上，电竞产业也逐步从“网吧草莽”走向“饭圈打榜”。
据报告，2020年女性电竞用户比例达到34%，比上一年度增长4个百分点；24岁以下（95后）用户的占比达到29%，比2019年增长3个百分点。这些快速增长的新用户与追星的饭圈用户画像高度重合，目前LPL备受关注的Jackeylove选手的个人微博粉丝数已经超过了其签约战队TES的粉丝数量。
电竞的商业价值已由粉丝构成、赛事渠道、商业曝光等模式促成了新的改变，它和老观众们过去印象中的比赛发生了变化。作为一个逐步走向成熟的体育化赛事，游戏属性的本质和年轻的选手将导致众多电竞赛事不可避免地将有更多商业化以及“饭圈”元素。
前文提到的罗技等性别叙事较弱的品牌也没有忽视女性市场。包括限量供应的粉色鼠标、竞品Razer也推出粉晶套装，诸多品牌在内容上也开始重视女性市场。目前有知名时装周邀请知名选手进行封面拍摄，知名美妆和护理品牌也与选手进行签约。触达年轻消费群体已经成为近年来品牌方的一大需求，“体育行业的传统客户如鞋服、食品和饮料等，他们都在问如何实现品牌年轻化。由此可见，年轻化已经成为体育营销行业里的重要话题，需要特别关注。”
结语：
消费话题升温后，许多品牌都曾受到当下网民主流的95后群体讨论和定性。许多企业家都在谈对品牌的认知。京东零售CEO徐雷曾表示，孤独、个性化的95后们对品牌忠诚度极低，除非成为某种“代名词”，否则人群总会在尝新后抛弃品牌，走向下一个具有新鲜感的产品。
在逐步增量的用户层级背后，是更加细化的品牌场景曝光和内容叙事。针对细分的用户需求，更多入局的品牌方需要从电竞这个曾经的小众品牌中，开始寻找更加符合自身的共生内容。
