从网红到长红！

作者：俊群

编辑：王凡

风品：刘雯

来源：铑财——铑财研究院

得年轻消费者得天下。

统计机构数据显示，我国潮玩市场规模由2016年的82亿元增至2021年的366亿元,复合年均增长率34.9%，预计2022年将达478亿元。

水大而鱼大！一众从业者乘风破浪，俨然已是弄潮儿。

美妆蛋墙、马卡龙配色、仓储式开架设计、佛系导购、百款大牌小样......作为新晋网红打卡圣地，Z世代们甚至不惜排队几小时，只为THE COLORIST调色师打个卡。

不禁疑问，横空出世的美妆集合店到底有何魔力？凭啥俘获Z世代芳心？喧嚣背后是昙花一现还是价值玫瑰？

这不，伴随KK集团的再冲港股，为世人揭开了神秘面纱。

01

巨亏与扭亏

200亿估值虚高不？

LAOCAI

公开信息显示，KK集团全称广东快客电子商务有限公司，成立于2015年，专注潮流零售店运营。产品组合涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品等多类别，通过DTC模式提供各具特色商品，创始人兼CEO为吴悦宁。

说起KK集团，很多消费者可能比较陌生。可提及旗下KKV、KK馆；美妆集合店THE COLORIST调色师；潮玩集合店X11，恐怕无人不知。

以KK馆为例，2015年开创，利用极简的空间布局、鲜艳的装潢配色、独特的“商品墙”，一经面世便一炮而红。

据弗若斯特沙利文报告，以2020年的GMV计，KKV及KK馆共同位列中国潮流零售市场精品集合类第4名，THE COLORIST则于中国潮流零售市场美妆类中名列第3。

2020年，KK集团位列中国前五大潮流零售商第三。以2021年GMV计，KK是增长速度最快的潮流零售商，2019年至2021年GMV复合年增长率达163.0%。

热赛道+头部实力，kk集团自然也是一级市场的香饽饽。

据企查查，KK集团自2016年获得深创投1500万人民币Pre-A轮融资起，短短5年共获7轮融资。2021年7月收获F轮融资，由京东集团领投融资约3亿美元。据财联社，业内人士称其估值或达200亿元人民币。

资本热度无需赘言。要知道，作为“潮玩第一股”泡泡玛特，截止2月10日，市值也不过317亿港元。入选MSCI中国指数样本股的名创优品，市值也才395亿港元。

那么，200亿元估值是否虚高呢？

不算苛问。尽管一级市场被寄厚望、顺风顺水，然kk集团的上市之路并不顺畅。本次冲击港股，是继其2021年11月递表失效后的再战。

尽管首次招股书失效原因未明，可常年亏损的基本面显然不是加分项。

KK集团收益，主要来自货品销售以及基于销售的管理及咨询服务收入。

2018至2021上半年年，KK集团总营收1.553亿元、4.637亿元、16.459亿元、16.83亿元。同期亏损0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元、43.97亿元。短短不足四年累亏约70亿元，烧钱速度可见一斑。

净负债也由2018年的1.01亿元飙至2021上半年的69.82亿元。经调整后净亏为0.42亿元、0.77亿元、1.71亿元和0.38亿元。

作为潮玩顶流，竟卖的越多亏的越多，多少出乎不少人意料。是否叫好不叫座，烧钱换规模？此次再递招股书，情况会好转么？

2021年KK集团收入35.24亿元，净利-56.81亿元，经调整后净亏3.04亿元，营收大增亏额也大增。好在2022前10月营收30.67亿元，净利1.89亿元，可喜扭亏。然经营亏损仍达1.596亿元。

对于亏损主因，KK集团曾解释称，主要是为持续提升业务规模及门店网络的投资，以及按公平值计入损益的金融负债的公平值增加所致。

02

营收增速、单店月均交易量下降

成长性见顶？

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更深一度看，核心盈利能力改善多少要打个问号。

2022年前十月，KKV单店月均交易单量由2021年同期的16521单减至13122单；THE COLORIST单店月均交易单量由4292单减少至3461单。

而2019年，这一数据是14790单；X11由6239单降至3539单；KK馆由6617单降至5307单。

对此，KK集团将其归因于相关城市实施隔离政策，导致多家门店自2022年初暂时暂停营业。

然拉长维度，2020年至2022年前10个月，企业收入同比增速分别为255%、114%和1.6%，增速持续下滑，是否成长性见底？

行业分析师于盛梅表示，作为新兴前沿产业，市场开拓、特色产品创新、供应链完善都离不开费用投入，因此快速规模起量，用规模效应摊薄成本，进而摆脱亏损形成良性循环是重中之重。KK集团持续下滑的营收增速不是一个好信号，何时达成规模效应是一个急迫话题。

不算多夸言。虽然多次融资，KK仍较缺钱。截至2019年、2020年、2021年12月31日，KK集团的负债总额分别为21.64亿元、58.24亿元、138.31亿元，负债净额分别为7.12亿元、27.1亿元、81.72亿元，负债规模呈几何式增长。

截至2022年10月31日，KK集团负债总额为138.1亿元、负债净额为81.53亿元，虽较2021年12月31日有可喜下降，可规模依然较高。

而另一厢，在2021年6月之后，KK集团再没公开吸引到新融资。

种种而观，kk集团最新成绩单并未提分多少。二冲港股成败如何，不禁让人捏把汗。

03

最贵基本功“深蹲”

跑马圈地可是万能解？

LAOCAI

平心而论，KK集团足够努力。

2019年，公司门店数量为211家，2021年已达721家。截至2023年1月11日，KK集团已拥有707家门店，覆盖中国31个省的190多个城市以及印度尼西亚的13个城市。

跑马圈地，门店量快马加鞭，一度离不开加盟商的热捧。

如2019年到2020年，旗下品牌零售店的加盟商从164家快增至424家，自有门店同期只增加85家。2020年加盟门店占总门店比例达76.3%。

不过公司特别提示，由于线下门店加盟模式的特殊性，公司面临加盟商应收账款的信贷风险，2019-2021年及2022年前10月，公司应收加盟商款项分别为5470万元、9140万元、1.9亿元及1.05亿元。

更需说明的是，吸引加盟商的不仅是KK“科技+美学”理念，还有金融资助。

招股书透露，为吸引加盟商，kk集团早前曾向加盟商提供无担保并计息的贷款及预付款项，以此为其相关门店的提供包括门店初创、装饰相关的开支等营运资金。

截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，其提供给加盟商的贷款分别为零、34.8百万元、272.0百万元及257.7百万元。

截止2021年6月底，KK集团向加盟商提供的贷款及预付款累计达5.6亿元，按照352家加盟店计，平均单个加盟店借款接近160万。

这大大降低了加盟商入局门槛，有利KK快速扩张，然据《贷款通则》第21条及第61条，仅有持牌金融机构可合法从事放贷业务，非金融机构的公司之间的贷款则被禁止。

上述提供贷款有无违规风险呢？

KK集团也坦言，尽管截至最后实际可行日期，并未收到任何有关向关联方提供贷款的申索或处罚通知，KK集团无法保证中国人民银行未来不会对其处以可能为贷款垫付活动所产生收入（即所收取利息）一至五倍的罚款。

好在自2021年6月30日起，KK集团已取消向加盟商提供贷款及预付款项的政策，公司未来将寻求更有实力的加盟商合作。

或许，也有其他无奈与急迫。

2018年-2020年以及2021年上半年，KK集团分别新开51家、140家、306家及71家加盟店。但关闭的加盟店也在不断增长：分别为1家、29家、46家及143家加盟店。尤其2021上半年，关店量已是同期开店量的两倍。

尤其被视最具潜力的THE COLORIST，半年时间关掉68家，新开门店只有9家。

行业分析师刘俊群表示，开店也有边际效应、双刃效应，如综合运管能力、精细化、专业化水平不匹配，也易陷入规模陷阱。上述门店瘦身也非完全坏事，意味着KK集团在向质量转向，更合规发展。只是从营收增速下滑看，如何探寻一条新成长之路也是一急迫考题。

聚焦本次IPO融资，将主要用于门店网络的扩张；供应链优化；零售基础设施建设。KK集团计划2023年新增270家门店，其中包括约200家KKV品牌门店。

换言之，再次跑马圈地或仍是KK集团上市要讲的一个重要故事。只是，规模扩容可是万能解？

行业分析师郭兴认为，不同区域、不同消费习惯，店面并非一开了之。产品采购、品类管理、买手选品、团队组织、供应链建设、相应品控风控等都是更高要求。如驾驭能力赶不上扩张速度，极易陷入规模陷阱，损伤品牌体验。如想避免大而不强不稳，需更多精细化、专业化、扎实产业链等基本功“深蹲”。

的确，虽是网红品牌集中营、被誉“一站式彩虹宝藏店”、“现实版解忧杂货铺”，KK集团也不得不面对“货品的可替代性”问题。

目前选品类别上，其与竞品有重合度，差异化、特色化壁垒亟待加强。截至2021上半年，KK集团门店销售商品超85%来自第三方品牌。

换言之，其所售卖的大部商品并无绝对的产品定价权、采购成本控制权，进而拉低毛利率，也带来品控压力。

浏览黑猫投诉，kkv卖假货、产品质量有问题、食品吃出异物、商品质量问题、过敏、假货等用户质疑声不可不察。

欣喜的是，KK集团也意识到模式隐忧。自有品牌商品占比从2018年的1.4%提至2021年上半年的13.4%。不过整体占比依然相对薄弱。

04

内控瑕疵、强敌环伺

如何叫好更叫座？

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查漏补缺，必须更快些了。

2022年5月20日，深圳市市场监督管理局发布一则处罚信息显示，广东快客电子商务有限公司（KK集团所属公司）因违规从事商业特许经营，被罚30万元。

据《商业特许经营管理条例》第七条第二款，“特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年”。

2020年10月，KK集团也被深圳市监局抽查发现问题；2019年3月12日及2021年2月8日，因未按时履行法律义务被东莞市第一人民法院强制执行9524元与4481元。

另据招股书，KK集团曾存在无证经营支付业务情况。

过往KK集团进行付款结算，即客户付款由该公司提供予各零售店的KPOS系统收取并记录，并引入该公司银行账户。

行业分析师刘锐玲表示，上述结算操作属于二次清结算（俗称“二清”）。即本应由入驻商户因提供产品或服务而收到的货款，由于线上平台型机构关系，资金结算多出一道流程，由此暗藏风险，如线上平台型机构经营不善或挪用资金，将导致平台商户遭受不必要损失。

截至2022年10月31日，KK集团的所有零售店已采用第三方持牌金融机构结算零售店与我们之间的付款。KK集团表示，店铺网络将不会再出现无牌支付结算的情况。

上述改变值得肯定。诚然，对受众广泛、合作者众多、快速发展的kk集团而言，多些内控风控严谨性也是必须之举。

据中国裁判文书网一则《判决书》提及，消费者周裕婵在“KK馆”APP上购物后申请退货的过程中遭遇诈骗，涉案金额49990.96元。

　　图源：招股书

一审法院认为，保护好消费者的个人信息免受泄露，这既是其社会责任，也是其应尽的法律义务。

的确，颜值即正义、社交即货币、个性即动力。说千道万，用户基础体验是根基，尤其于志在打造网红品牌集合地、“高颜值”破壁的KK集团而言。

放眼行业，强敌环伺、一日千里、用户从不缺选择，即使贵为三大“潮流零售商”，KK集团也无躺赢可能。

在综合百货领域，名创优品以更大的门店规模、以及更丰富的自有品牌成为零售头部，消费者的认知也逐步稳固。

在潮玩领域，已有泡泡玛特这样的头部玩家横亘，X11只能另辟蹊径，走集合店路子。然目前X11营业额并不高，2021年和2022年上半年仅分别贡献1000万和4600万的营业额。

零售电商行业专家庄帅认为，KK集团做的垂直品类零售生意，未来必然还将面临更多考验。“比如，KK集团的集合店都属于大中型门店，选址难度大；而直营模式下的前期投入高、回款周期长，也会成为困扰企业的难题。”

一番梳理，kk集团依然不乏挑战。再冲港股胜算几何，值得考量。

当然，槽点之外，一些价值点亦不可不表。

比如毛利润，2019-2021年分别为1.26亿、5.00亿、13.24亿，几乎每年都呈现翻倍式上涨；2022年前10月为12.19亿，同比增速虽有放缓，却仍增长了9.10%。同期毛利率分别为27.1%、30.4%、37.6%及39.7%，甚至高于名创优品。

细观计划新增的270家门店，其中约200家为KKV品牌门店。这种扩张底气，源于kkv品牌的强劲成长。

2020年，KKV一跃成为KK集团收入占比最高品牌，收入8.35亿元，占总收入50.57%。

2022年前10月，KKV收入20亿元，占总收入比超过65%。

也是2022年，KKV再次焕新门店主题，以为航海主题，“搭载”了18大品类、超20000个SKU。

在吴悦宁看来，集合店对年轻人来说是一种相对稀缺的体验：“他们如果看到好看的门店，卖的产品也不错，这种体验相对稀缺，值得拍照发社交媒体，他们就愿意来。”

消费品专家鲁秀琼也表示，KK集团凭借其对市场的敏锐性，解构零售行业的第一性原理，创造出独一无二的商业模式，从而保持了高速增长和旺盛的生命力。

无需赘言，KK集团一直走在时尚前沿，对市场用户的深刻洞察，让其被誉“女孩子的购物天堂”，个中的场景迭代张力值得肯定。

不过，如何把这种体验式、沉浸式、社交优势，变成核心盈利能力、更高质造血力也是一道灵魂考题。

在铑财看来，潮流零售店面临一个共性问题——叫好不叫座。多数消费者常是“到此一游”、“只打卡不买单”。如何避免审美疲劳？用更持续的垂直性特色化品质化体验增加用户粘性购买及复购，如何从网红变成长红？是KK集团打开持续成长性、摆脱亏损质疑的灵魂破壁点。

kk集团、吴悦宁，能交出崭新答卷么？

本文为铑财原创