自2021年下半年以来，元宇宙营销新生，推动了NFT技术应用和数字藏品市场在国内外飞速发展。

2022年7月12日，上海市人民政府办公厅印发《上海市数字经济发展“十四五”规划》，规划提出上海将在“十四五”期间支持龙头企业探索NFT（非同质化代币）交易平台建设，研究推动NFT等资产数字化、数字IP全球化流通、数字确权保护等相关业态在上海先行先试。2022年7月25日，国家互联网信息办公室发布了第九批境内区块链信息服务备案编号的公告，根据《区块链信息服务管理规定》，国家网信办公布了348个备案编号，其中包括近百家数字藏品相关企业，超过150个数字藏品相关服务。这意味着目前官方政策层面释放出鼓励区块链应用于数字藏品平台的积极探索信号，同时注重保护数字藏品市场的合理健康发展。

目前数字藏品流通市场中大部分的一级交易行为是合规的，其主要发展方向为中华文艺IP作品与品牌IP文化的数字化并利用区块链技术进行传播。但是二级交易市场如涉“炒作”做市交易，则可能涉及国家禁止的“海外虚拟货币”等范畴，所以仍处于不合规的状态。上海市政府发表的《规划》第一次从政府文件方面提出了NFT这一形式及其发展前景，无疑是上海加强促进数字创新、营造合法合规管理NFT交易的利好趋向。同时，全国数字藏品行业的未来走向是保守型开放平台为主，还是更加积极主动地建设国内数字交易体系；未来是否会开放二级市场，如何开放二级市场等，这些都是需要政府政策、行业组织规范、消费者组织、企业创新和互联网平台共同推动的数字经济创新。

数字藏品体现为NFT中的一个分支，继承了NFT的主要属性及内涵，但是其又与比特币等国外主要的虚拟货币形式有所区别。由于在现行的国内政策和法律环境下，数字藏品实际上是不能被购买者二次售卖的，故而其便退出了商品流通市场，作为购买者的一种商品使用价值（含社会财富）被保存起来，使其具有了贮藏手段的职能，而这是其区别于虚拟货币的一个重要因素。

故而，笔者基于国外大环境的影响及国内政策逐步放松且规范化的语境下，选取了国内目前数字藏品领域四个颇具有代表性的平台，并结合现行市场境况，以求通过对现实境况的案例分析来探究数字藏品的现状发展与未来走向。

案例一：阿里集团的鲸探App

鲸探脱胎于支付宝的一个小程序，随后发展成为一个系统性的平台，其商品的定价在8至25元之间。用户需要绑定支付宝账号或者进行实名认证。其藏品购买一般采取限量抢购的模式，同时也存在提前预约以抽取购买名额的方式，并且可通过分享到社交媒体邀请好友助力提高中奖率。

鲸探的购买资格抽奖

平台藏品均以3D动态的方式呈现，其藏品主要以中华传统文化为主题，涉及建筑、服饰、文物等领域，目前主要集中发行全国非遗传承技艺的数字藏品，覆盖内容包含苗族银饰、南京云锦、琉璃烧制技艺等。平台通常是与官方或者民间艺人合作，通过将其已有作品或为鲸探平台独家创作的作品转变为数字藏品的形式，使得传统文化在数字藏品这种新兴传播载体与宣传方式的助力下，走进消费者的日常生活，让传统技艺不再只是媒体呈现或者是空中楼阁，而是真实、立体、可感知的。

鲸探除了数字藏品的购买，目前还开发了社区功能，并且处于内测时间。该社区的运行机制类似于社交媒体平台，用户及官方账号都可以发布信息来进行宣传，同时个人用户也可以参与到官方或个人创建的话题谈论之中。而社区提供的最重要的功能就是用户可参观他人的数字藏品展馆。用户本身可以创建自己的展馆，在藏品数量达到一定要求后可由2D呈现形式变为3D。该功能的重要性在于鲸探藏品的3D效果是只有购买者才能体验到的，所以将他者的展馆开放给其他用户一方面增强了用户与用户之间的交互性，另一方面也提升了体验感，即通过平台提供的渠道体验到自己未能购买的藏品，可以通过VR和AR等数字虚拟形式完成，也包括元宇宙数字体验。

鲸探平台无转卖或有偿转赠功能，对于无偿转赠则要求用户在拥有藏品180天后方可转赠给年满14周岁的中国大陆居民，同时受赠方受赠两年后才可再次发起转赠，并且整个操作过程中都要求双方在平台上实名认证过。

2022年2月22日，鲸探发布公告表明部分用户存在在平台外进行私下二手交易的违规行为，故而对涉及的56名用户进行了限制转赠的功能。由此可见，鲸探在遏制数字藏品炒高行为上采取着积极行动。这也从另一个角度说明，蚂蚁链及其创立“鹊凿”数字版权服务平台对用户行为的监管与审核是有效的。虽然，笔者在阿里巴巴旗下的闲鱼二手交易平台输入关键词能够搜索到在鲸探平台数字藏品的二手交易链接，且报价显著高于其原定价，可见蚂蚁集团在针对数字藏品平台本身的监察是有效的，但是现有技术平台手段无法完全监管到社交用户间交易意愿表达等相关行为。

平台用户展馆展示界面

案例二：腾讯集团的幻核App

腾讯“幻核”的定位较为直接且简单，首先注册用户需要通过身份证进行验证，其次其只有购买和体验数字展览的两个功能，同时用户可搭建自身的藏品展示库，但不具备允许其他用户参观的功能。其产品价格在50至200元之间。

幻核平台最大的特点便是开发了AR线上展览的功能，它与荣宝斋、故宫等许多文物馆藏的官方机构合作，借助AR技术打造线上限时虚拟数字特展，让用户能够通过手机屏幕沉浸式地体验到馆藏文物，同时支持用户在线下扫描展品进入AR特展。技术的引进让文物不再局限于博物馆的四方空间，而是每个消费者都能够有机会接触到传统文化与艺术瑰宝，技术搭载平台为民众打造文化盛宴。

幻核×荣宝斋 350周年数字特展

幻核对于藏品的销售是通过预约抽奖发放购买名额，用户可以在详情页看到3D的藏品视频。幻核目前的合作对象均为官方机构，如南京市博物馆、杭州十竹斋艺术馆、吉林博物馆等，所涉及的数字藏品类型多为书画文物，同时为品牌方如壳牌、LINE FRIENDS等提供其自主设计的藏品的销售渠道。

幻核数字藏品购买资格预约抽奖

幻核目前是国内唯一一个合规运营的平台中不支持藏品转让的，这一方面从源头上杜绝了本平台的数字藏品进入市场被炒价的可能性，另一方面也提高了数字藏品的稀有性，刺激了消费者的购买欲望。并且幻核的页面会实时滚动“购买数字藏品有风险，希望藏家树立正确购买理念，理性参与，感受数藏科技之美”的提示，虽然平台并未推出任何限购管理条例，但通过滚动字幕条来表达平台对于合理消费抵制炒价的态度，能在一定程度上博得消费者的好感与青睐，且该行为的唯一性也能够强化其在数字藏品受众中的记忆度。

案例三：瓣鼎网络的HOTDOG

HOTDOG平台基于“区块链服务网络（BSN）”，该平台对于自身的定位是潮流购物平台，汇集全球潮流趋势的最前沿动态，但是目前其主要业务集中在数字藏品领域，每天用户日活量可达30万人次，日交易金额高达千万元。该平台的数字藏品的购买需要在限定时间内进行抽签预约，中奖者方有资格进行购买，藏品的呈现形式分为3D、视频、AR三种形式，价格均在百元以下。

HOTDOG平台仅支持用户通过第三方平台首信易支付和易宝支付，并通过银行卡将资金充值到钱包方可购买。HOTDOG设置了每个银行单笔与单日的交易额度上限，能够在一定程度上抑制消费者在短时间内的非理性消费，但是由于其合作的银行数量多达72个，其实际效果仍有待考究。

2022年7月1日，由上海紫竹高新区（集团）有限公司和闵行区国资委旗下上海市闵行资产投资经营（集团）有限公司持有的紫竹创投入股了HOTDOG平台，这不是国资平台第一次入股数字藏品平台，早在2022年4月，就有浙江一国资平台入股数藏App。结合两周后发布的上海“十四五”规划中对于数字藏品的发展态度，不难看出目前不仅是私营企业在进入火热的数字藏品市场进行角力，国资企业的进入会给数字藏品市场注入新的活力，也必然带来更规范、更体系化的发展前景。

数字藏品的发展与监管

我国《基于区块链的数字藏品服务技术框架》对于在区块链技术上建立起来的数字藏品服务规范了其技术框架、技术流程、功能要求和安全要求等方面，国内数字藏品平台大多数为大型互联网企业自身延展的分支或者直接依靠于大型企业，它们基于这些互联网企业所构建的基础链，如腾讯集团的幻核的至信链，鲸探基于阿里集团的蚂蚁链，与HOTDOG的BSN。由于目前国内的基础链为联盟链，所以其具备有限程度的开放性，即允许链上具体项目在运营治理中引入外部合作伙伴联合注册发行。这种联盟链通常都是牢牢地掌握在大型互联网企业手中，并且不同企业的基础链之间的框架信息并不互通，所以更加强调不同联盟链之间的独立性与差异性。故而，目前数字藏品平台的运营主要受到企业经营及公司状况的影响，并且具体规则制定权力也归属于平台。同时，数字藏品由于其虚拟性，使用场景及展示空间多数被限制于数字藏品平台，故而本质上消费者并不完全拥有所有权，更近似于一种使用权，仍旧需要受到平台的制约。

腾讯幻核与阿里鲸探在数字藏品中融入了较为先进的展示技术，使消费者能够与产品互动，而非只是平面的图像，增强了趣味性与互动性。同时它们也积极与西安博物馆、湖南省博物馆、西安碑林博物馆、甘肃省博物馆、甘肃省博物馆、河南博物馆、广东博物馆、南京博物馆等多家博物馆合作，推出其藏品的数字3D化NFT产品，利用当前较受关注的技术，助力博物馆“破圈”，并通过较为亲民的价格使博物馆不再是阳春白雪，拉近了民众与文化艺术的距离，有利于培养民众的审美情趣，增强社会的文化自信。并且缓解了在疫情压力之下，博物馆线下文创产品经历的产业寒冬，区块链技术通过数字藏品概念推动文化产业可能性边界的外延，促进文化价值与商业价值的融合性发展。

而数字藏品的发展并非是完美的，因为并非所有的现存的数字藏品交易平台都是合法合规的。目前市面上存在部分平台利用微信公众号的弱监管性，来搭建二手NFT数字藏品流通市场，并在数字藏品的主要信息流通平台如微博、贴吧等媒体平台以隐晦的方式进行传播。虽然微信目前已取缔多个非法的数字藏品平台公众号，但这种现象并未消失。再者，在国外经济语境下，NFT数字藏品其本质是一种代币，一般建立在公链上，但是国内是基于联盟链，即并非公开的受到监管的区域链，每个平台对应一种区块链，意味着数字藏品的价格体系风险系数较普通藏品而言更高，价格波动的可能性大，存在炒作的风险。幻核的许知远《十三邀》音频黑胶发售价格为18元，在阿里旗下的闲鱼二手交易平台拍卖价已经高达20万元。鲸探与敦煌美术研究所联合发布的数字藏品在发售时定价为9.9元，而后在市场上被哄炒至150万元的高价。这种价格体系的不牢固，一方面是平台对于数字藏品的定价是基于内部利益逻辑，但是由于稀缺性这一特质，无可避免地在二次交易中会大幅涨价，另一方面是数字藏品本身就欠缺一个标准的价值评估体系，便导致市场上出现同一画家的作品系列在不同文创公司的运作下，出现一平台售价42888元、另一平台售价158元的不合理现象。

所以，基于中国国情的特殊性，政府监管是必然的且必要的。由于目前联盟链监管处于不断发展过程中，建设完全公链尚无法规许可，同时国家也尚未出台关于数字藏品的正式监管政策。所以大部分数字藏品交易平台只能依靠“联盟为主体”的自我监管来保证消费者的利益与经济安全，但是目前大部分数字藏品平台能够做到的也只有进行强制身份认证，禁止未成年人购买，以及在App内部通过不同方式提醒消费者理性购买。

究其根本，数字藏品作为一种科技产品，在交易的过程中无可避免地会融入国家现行的金融体系中。美国财政部历史上也曾警告NFT区块链代币技术可能变为洗钱的工具，国内专家如华南理工大学的刘盛尝试提出利用监管沙盒体制在真实市场中内嵌一个“安全空间”。中国人民大学的宋科和傅晓骏则建议建设中国版“监管沙盒”，用监管试点来强调业务“普惠性”与划定“刚性底线”的平衡。但这些都是学者基于对业界发展动态的评估和审视之后提出的理论假设，是否具有技术成熟的可行性，能否形成市场机制，以及执行后效果等仍然是一个未知数。

进一步而言，数字藏品在目前的文化定义中属于亚文化的一种，但是其受众范围相对较大，如HOTDOG的购买权是通过预约并抽取获得的，而每个系列的预约人数均为6万人次左右，而腾讯的幻核可以通过预约并抽签进行提前购买，每个系列预约人数6至9万不等，热门系列甚至高达18万人次，阿里的鲸探所有产品在首发当日均售罄。

在合理的运行制度下，这显然是一个具有活力的市场，数字藏品作为新兴事物，一方面能激起消费者的猎奇心理，另一方面由于稀缺性带来的高收藏价值，并且数字藏品平台与博物馆、画师、传媒公司合作，能够在元宇宙和Web 3.0场景，助力艺术的传播与发展。但是在现行制度下，数字藏品市场并未构建一个完善的体系制度，但各方资本势力又呈现出疯狂涌入的态势，同时数字藏品的发售更加随意，在开放、便利的技术条件下，进入该市场的门槛越来越低，需要避免随意性发布图片和头像都能成为扰乱市场的“炒作藏品”。面对灰色、不规范、混乱的市场，数字藏品更不能违规使用用户数据实施“精准营销”，更不能在投放数字广告过程中使用“超出法律许可”的宣传语和承诺，不得使用“数字货币”“数字资产”“数字证券”等表述数字藏品。

数字藏品市场应当建立健全各项机制以提示和教育用户，警惕以下可能性：愈加饱和的市场与相对稳定的消费者人数必然在未来带来数字藏品市场的升值受限、行业高竞争性与市场枯竭。平台也应当承担更高的伦理责任与措施。消费者和投资人应当警惕，倘若不能对数字藏品构建合理的监管体系，让其在制度内合法运营、合理营销，数字藏品市场如果有泡沫，也会像以往互联网的“经济泡沫”那样破裂。

2022年8月3日，中国广告协会主办的第十八届中国广告论坛在哈尔滨开幕。大会以“数智新时代，广告新生态”为主题，聚焦虚拟人、虚拟物等前沿数字技术在广告场景中的创新应用、合规应用。大会期间，中国广告协会指导、数字元宇宙工作委员会与蓝色光标共同组成“中国数字藏品营销标准”工作组向机构和企业发出邀请。旨在以多方共赢、健康发展为基本准则，共同促进中国营销行业示范项目，搭建成果共享与创新孵化平台，推动数字藏品营销模式创新。

中国目前在数字藏品方面由行业协会和企业领头进行技术探索，对数字藏品的发售与监管仍在不断完善，目前国内大部分平台都趋向于削弱数字藏品所带的NFT虚拟货币属性，加强其商品及文化价值，这是我国探索未来数字经济的颇具前景的发展模式。

虽然目前数字藏品仍属于发展的初级阶段，但是随着市场准入秩序、知识产权、区块链建设等政策法规体系的不断完善，数字藏品市场的未来是蓬勃的、富有生机的，各方正在基于合法的框架体系探索一条中国特色的社会主义市场经济运行方法，为中国文化数字化产业建设贡献应有的力量。

参考文献请关注《中国广告》杂志