2017年03月21日，蚂蚁金服创始人之一、蚂蚁金服财富事业群常务副总裁祖国明在北京宣布旗下基金交易平台向基金公司开放。 （CFP/图）

两个月前，受身边朋友影响，在外贸公司做文员的90后赵扬，将放在余额宝的20多万元取出了三分之一，投入蚂蚁财富，正式成为一名“基民”。蚂蚁财富是蚂蚁金服旗下的互联网理财平台。

由于没有基金方面的知识，他开始也不知道买什么好。“就是盲目点开支付宝排行榜上的基金，看看在讨论区里大家怎么讨论这个基金，如果大家都说挺好的，那就买。”

“我并不想玩长线，只想挣几波就赎回。”赵扬向南方周末坦言，他的办法很简单，“赚一波就走”。

2020年6月份，赵扬用4万多元购入两只在蚂蚁财富上销售的基金。“当时每天能赚个500，但赚了两天以后又跌了两天，导致倒亏100。”赵扬说，决定赎回时已经超过下午三点，没想到，第二天又迎来一波小涨，最终赚了170多元。

7月，赵扬又追投了几万块，购买了几只重仓在5G、科技、半导体的基金，但很快就碰到市场回调，几只基金应声下跌。赵扬感慨：“当时本来想再多持有一礼拜，赚一笔就走，没想到就碰到市场回调，两三天就亏了5000多。”

对于基金来说，长期持有是一种相对稳健的方式，散户买入股票型基金相当于持有了一揽子股票。但像赵扬这样的年轻人更热衷于把基金当成股票炒。

上海高金金融研究院联合支付宝近日发布了《2020国人理财趋势报告》，显示已有近7亿人通过支付宝平台进行理财，其中超九成的人倾向于基金理财。同时，理财群体趋于年轻化，35岁以下用户约占六成。

支付宝早前公布的数据显示，2020年7月9日之前的一个月里，支付宝上的基金申购额与2019年同比增长超5倍，新“基民”同比增长一倍多。

据FT报道，年轻投资者喜欢在手机上进行交易，推动中国2.4万亿美元公募基金行业资金流疯狂地流入和流出，加剧了中国股市的波动。

2020年7月16日，蚂蚁财富被媒体曝出基金销售数据出错，与中登公司数据不符，一时间被推上舆论的风口浪尖。

当晚，涉及出错的基金公司多达百余家。随后蚂蚁财富方面给出回应称，由于系统抖动，导致与部分基金公司之间的信息传送受到影响，已经妥善处理，用户不受影响。

系统抖动说明在市场剧烈波动时，基金申购赎回量都非常大。这从侧面反映出基金投资者的申购赎回行为不够理性。

互联网“降维”

为了将偌大的支付宝用户群体转化成基金客户，蚂蚁财富在2017年开通“财富号”功能，邀请基金公司入驻。在财富号上，基金公司可以提供公募产品，也可以提供投资者教育。

广州某大型基金公司的线上营销人员李艳，从2017年开始运作“财富号”。

“当时蚂蚁财富处在客户的积累时期，会与基金公司进行合作，做一些送红包的活动。”李艳说，更多的触点，还是做好基金产品的包装和运营维护。“这背后有一个赛马机制，产品你包装得好，客户认可，平台也会更多地导流。”

在运营维护过程中，李艳很快发现，蚂蚁财富的用户与过去通过券商和银行购买基金产品的用户存在一定差距。

首先是客户对基金的认知基础低，很多人压根没有买过基金。其次是客单价，直销或者是银行，可能一个客户持仓都是以万元为单位，而蚂蚁财富新客刚进来的时候，“可能就是几十块”。

李艳需要将一些专业术语解释给没有基金知识的用户，她把这种工作形容为“降维”。 “如果讲消费升级，还是不够直白，我只能对客户说，茅台的价格一直在涨。”

与此同时，为了普及理财知识，增强用户粘性，蚂蚁财富每个月都会按照一定规则，奖励在社区发表理财文章的用户，薄荷便是其中一位。

蚂蚁财富会按照不同粉丝数等条件，将用户分成蚂蚁财富大V及蚂蚁财富达人。薄荷在2018年底成为蚂蚁财富达人，彼时的条件是200个粉丝，回复60个以上问题，大V则要求更高。

成为达人之后，薄荷被蚂蚁财富官方邀请进了工作群，写文章赚取收入。

薄荷告诉南方周末，他没有签合同，“你发得勤快点，排名靠前，就有收入，要是不发或排名靠后，就没收入”。

支付宝8月10号公布的数据显示，2020财年，有120家金融机构在支付宝上为用户提供了近2.5万篇投资教育内容。

“在第三方基金代销平台方面，蚂蚁财富和天天基金两个平台已经占到了非货币基金销售量的70%以上，远远甩开了第三名。”深圳一家小型基金公司渠道经理孙鸣告诉南方周末。

蚂蚁基金是蚂蚁财富背后的基金销售公司，第二大股东为恒生电子（600570.SH），其2019年财报显示，蚂蚁基金全年营业收入18.81亿元。同期，天天基金母公司东方财富（300059.SZ）的财报透露，天天基金全年营收12.36亿元。

制造爆款基金

随着以蚂蚁财富为代表的第三方基金代销平台的出现，传统销售渠道的蛋糕被瓜分。中国证券投资基金协会2013—2018年的数据显示，直销、券商以及银行贡献了超过九成的销售额。

渤海证券研究所2020年初的研报显示，蚂蚁财富率先将基金申购费率由四折降至一折，倒逼其他第三方销售机构也将基金申购费率由四折降至一折。

“假设买10万块钱的基金，投资者要向银行渠道交个大约1.2%的手续费，一共1200块钱，而第三方代销平台打一折，一共120块钱。”据孙鸣观察，第三方代销平台打折力度太猛，带动银行业转型，平安银行已经成为国内第一家首发基金费率打一折的银行。

与银行相比，第三方代销平台的申购费率更低，收费模式也更为简单。

上述渤海证券研究所的研报显示，第三方基金代销行业的收入结构由两部分构成：一是前端销售收入，主要由基金销售规模和费率决定；二是尾随佣金分成，主要按基金保有量和与基金公司协商的分成比例确定，大概是管理费的0.75%左右。

第三方代销平台异军突起后，推出了各种类型的基金排行榜，加剧了公募基金行业的马太效应。

2020年年初，上海交通大学上海高级金融学院的一项最新研究，将2008-2017十年间成立两年以上的股票、混合、债券三大类中的主动管理基金，分2008-2012年和2013-2017年两个时间段进行对比。

研究显示，在第三方基金销售平台出现后，排在第三方平台业绩排行榜头部的基金呈现出“赢者通吃”的局面。其中，列入业绩排行榜排名前10%的基金获得的资金流量比平台出现之前增加了三倍多。

“前两年的时候，几个月才有一只过百亿的爆款基金，现在每个月都有。” 中信建投的投资顾问温跃辉向南方周末感叹。

但第三方代销平台的壮大，只是从传统基金销售渠道分食，却没有改变公募基金以销售驱动的痼疾，不利于基金投资者。

2020年7月9日，中国证监会原主席肖钢在中国基金业高峰论坛暨基金业致敬资本市场30周年云峰会建议，应当借鉴境外的经验，改革费率体系，从产品返佣的模式转向管理费模式。也就是说，不再从产品发行人那里获得佣金，而是依照不同的规模，向投资者收取固定的费用，免得投资者频繁地申赎。

(应受访者要求，李艳、薄荷、孙鸣为化名)

南方周末特约撰稿 吴超