万物皆可元宇宙？卖奶茶的尽头是发币？继去年顶着“新式茶饮第一股”头衔的奈雪的茶（02150.HK）入局元宇宙之后，在其上市一周年之际，奈雪又推出了一项包含“奈雪币”和“虚拟股票”的活动，也将奈雪推上了舆论的风口浪尖。
一方面，边喝奶茶边“投资”的新颖玩法赚足了奶茶爱好者的眼球，在奈雪的茶微博超话内不少消费者晒出了自己有关“奈雪币”和“虚拟股票”的“战绩”。另一方面，奈雪本次活动也引来了“打监管擦边球”的质疑。
作为新茶饮第一股，奈雪上市后的股价却一波三折，盈利能力也遭到质疑。在元宇宙、NFT、虚拟货币等风口频频动作的背后，或许是奈雪对扩展盈利途径一次又一次的探索。
打监管擦边球？
6月30日，奈雪的茶推出了上市一周年活动，每消费1元即可得1个奈雪币，用户可使用奈雪币买入/卖出虚拟股票，成为虚拟股东，也可以在奈雪币商城使用奈雪币兑换各种礼品，此外每30股虚拟股票可兑换3元礼券。根据介绍，6月30日到7月2日，在小程序下单实付满30元，赠送30股，每单仅赠送一份，每人不限量。
活动中虚拟股票的玩法与奈雪的真实股价挂钩，真实股票的涨跌会直接影响虚拟股票。此外奈雪甚至还加入了杠杆借币玩法，用户可以选择x2、x5、x10倍杠杆，有可能会实现一夜暴富，也有可能一夜清零。值得注意的是，奈雪的茶特地声明了：奈雪币不能和现金相互兑换。
图/奈雪官方公众号
“虚拟币”、“虚拟股票”、“杠杆”，每一个词都能刺激到大众的神经，该活动也引发一些争议。有网友觉得边喝奶茶边“投资”的玩法很新鲜，想要尝试，有网友则提出了质疑，“为什么不好好做奶茶？”、“这不违反相关法规吗？”
上海金茂律师事务所合伙人许智尧律师表示，从这个“发币”的方案来看，所谓“币”的获取途径只限消费获得，也不可兑换法币，也未开通证券交易等涉及二级市场的功能，仅仅能兑换品牌自己的消费券或部分实物商品，这一行为其实和平时见到的消费积分并无本质区别，并未以此进行“融资”等行为。中国银行法学研究会理事肖飒亦撰文指出，奶茶币其实是较常见的消费代币，也就是我们常说的“消费积分、奖励积分”。
但许智尧与肖飒都表示，这并不意味着这种“奶茶币”和“虚拟股票”的玩法没有法律风险。
肖飒在《“奶茶币”与“虚拟股票”玩法背后的合规玄机》一文中指出，“虚拟股票”的玩法极容易涉及“押涨跌”式网络博彩，目前的玩法之所以合规，是因为其“奶茶币”并非充值或预付现金获得，而是一比一消费获得，且商家并不会因该“押涨跌”行为直接抽成或者获利。其整个机制的合规运行如同“刀刃上起舞”，走错一步就如临万丈深渊，“建议‘后来者’不要盲目拷贝类似的商业模式。”
奈雪的这一波操作在网上的讨论虽然呈现两极化，但确实达到了一定的传播效果，“奈雪向5000万会员推出虚拟股票”的词条登上微博的热搜榜，“奈雪的茶”在百度的搜索指数也在当天迎来了一波暴涨。
网上常言“黑红也是红”，对于很多品牌来说，和娱乐明星一样，有热度有讨论度总好过无人问津。
奈雪元宇宙
除了推出虚拟币和虚拟股票的玩法，活动推出当晚奈雪还上线了元宇宙奈雪乐园，虚拟股东可以进入寻宝领取官方奖励。在奈雪的微博超话里，有进入奈雪乐园的网友反映，“刚进去，券就没了”，看起来活动起了一定效果。
元宇宙奈雪乐园 图/奈雪的茶官方微博
元宇宙是个筐，什么行业都可以往里装。奈雪已经算得上是元宇宙的老玩家了，触电数字藏品甚至比星巴克、Nike、李宁还早。
去年12 月，奈雪迎来品牌成立六周年，奈雪官宣品牌大使“NAYUKI”，这个穿着奈雪特色服装的绿色人偶有一段看起来很酷炫的介绍：NAYUKI是一个宇宙共生体，将在虚拟空间和现实生活中穿梭，探索每一个充满美好的宇宙空间。
同时奈雪还推出了发售限量300份的NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩。一次周年活动，奈雪便同时涉足了元宇宙、NFT、盲盒、潮玩四个消费风口。
NAYUKI 图/奈雪的茶官方微博
其实不仅是奈雪，之前李宁购买了NFT中最火热的“无聊猿”头像，并将该元素融入到服装产品中，耐克发布“NIKELAND”，江小白发布数字藏品，甚至连宝洁这样的百年老牌巨头也开始押注元宇宙。如今越来越多的品牌在借势元宇宙、NFT拓展品牌边界，这俨然已成为时下的一股风潮。
无论是先前的元宇宙、NFT，还是这次的“虚拟货币”，本质上都是奈雪在茶饮行业“内卷严重”背景下的一次次探索。这样的探索背后，则是奈雪的盈利焦虑。
内压外压，业绩承压
在六周年活动时，奈雪还推出了储值卡充100得150的福利，有报道称最终72小时便达到GMV近2亿，300份NFT盲盒1 秒售罄，限量1000套的、单只售价699的潮玩也在发售当日销售一空。
截至2021年12月31日，奈雪的茶共开了817家门店，其中标准店446家，371家为PRO店型。奈雪的标准店、一类PRO店、二类PRO店的平均单店日销售额分别为2.03万、1.42万、1.1万。照此计算，一次元宇宙相关活动可比本业卖奶茶要赚钱不少，也难怪奈雪在这条道路上越走越远。
尽管推出的元宇宙活动为品牌的宣传起到了一定效果，奈雪的茶经营状况却不尽如人意。上市一年，股价却一直在走下坡路，甚至在推出“虚拟股票”活动的当晚，奈雪这个“茶饮第一股”还下跌了 1.04%。
2021年6月30日，奈雪的茶在港股挂牌，发行价为19.8港元，上市首日便跌破了发行价，之后一路走跌，截至发稿，奈雪报6.16港元/股，相较发行价已经跌去68.8%。
其财报显示，2021年奈雪的茶总收入为42.96亿元人民币，较2020年的30.57亿元人民币增长了40.5%，经调整后的净利润为亏损1.45亿元人民币。
奈雪表示，收入增长主要源于门店规模扩张，亏损则与成本高压密不可分，材料成本较2020年同比增长20.6%，达到14亿元；员工成本同比增长55%达到14.24亿元。两项成本累计占总收入的65.8%。
其实当初上市时，奈雪的盈利能力便是外界质疑的焦点，产品的售价不低，却难脱亏损的泥沼。
2018年、2019年、2020年其原料成本分别为3.84亿元、9.15亿元、11.59亿元，占总收入的比例分别为35.3%、36.6%、37.9%，同时，员工成本分别为3.40亿元、7.51亿元、9.19亿元，占当期总收入的比例分别为31.3%、30.0%、30.1%。如今来看，上市后奈雪在这方面并无太大改善，成本依然与日俱增。
与此同时，还出现另一个不太好的信号，奈雪的客单价正在下降。2021年其“每笔订单平均销售价值”从2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。奈雪在财报里表示，“在2021年下半年，我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧。”同时，产品吸引力下降、行业竞争加剧等可能面临的挑战，也值得奈雪深思。
《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。这也意味着，新茶饮市场从高速增长的阶段正过渡到平稳发展的阶段。
在这样的背景下，包括奈雪在内的一些一线新茶饮品牌纷纷通过降价来保持竞争力，同时在营销方式上各显神通以期吸引更多的消费者。在6月30日奈雪推出“奈雪币”的当天，喜茶与电视剧《梦华录》联名推出两款定制的联名茶饮产品，茶百道则推出第二杯半价。各家开始另辟蹊径，想要拉开和对手的差距。
但从目前的情形来看，即使放眼全世界的科技巨头，它们在元宇宙的布局至今仍连雏形都算不上，目前来说，奈雪的元宇宙噱头大于内容。奈雪如果真的意图布局元宇宙，仍需要在功能和玩法方面进行更多的开发，而这还需要很长的路要走。
面对盈利焦虑，奈雪想要找到新的增长点本无可厚非，但于一个茶饮品牌来说，元宇宙、NFT等新领域存在探索的意义，但也不能将其视作一条发展的捷径，自身的产品与服务仍是根本。一如网友调侃奈雪的虚拟股票玩法，“奈雪主题色是绿色，你搞股票不吉利啊。”
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