每个月发完工资，“90后”刘璐希通常都会做两件事：第一是还信用卡账单，第二是犒劳自己。

在“犒劳自己”这个既定部分中，刘璐希还制定了一份计划，即按照每个月还完贷款的所剩工资决定具体犒劳项目，多的话就去做做皮肤管理，少的话就简单买个礼物算奖励。

“我就是典型的月光少女。”刘璐希说，“工作已经够累了，工资留着自己花完不香吗？”

最近这个月，刘璐希又新换了一块地毯，置办了两件小家电——冲牙器与美容仪。在她独居的家里，各式“网红”小家电随处可见：早餐机、空气炸锅、筋膜枪、眼部按摩仪……可以说，一切能让自我感受更好的物件，她都不会错过。“悦人先悦己”，这句话刘璐希时常挂在嘴边。

持有这种观念的，当然不止刘璐希一人。根据市场调查机构尼尔森发布的数据，在中国，42%的单身消费者为 “悦己”而消费。面对这一股新消费风潮，资本早已闻风而动。如今，不论是 “一人食”概念，还是“悦己高颜值”的小家电赛道，均成了资本竞相追逐的新风口。

亿元级融资不断

“网红”小家电掀起新一轮资本盛宴

与刘璐希一样，当前年轻人“悦己”的一大表现，是追求精致与幸福感。拥有高颜值与强设计感的个护小家电，便成为这些“90后”们争相追捧的新品类。

以电动牙刷为例，根据奥维云网（AVC）线上监测数据，2020年1-10月，电动牙刷品类线上零售额达58.3亿元。京东2020年国庆数据显示，期间，个护小家电成交额增长超四成，纳米水离子吹风机、智能声波剃须刀成新宠。

与此同时，资本也在不断涌向这股消费热潮。2021年3月8日，聚焦女性个人护理场景的小家电品牌“直白”宣布获得亿元级A轮融资，毅达资本领投，玖玖资本、元创资本跟投；2020年8月，个人护理小家电品牌 “素士”也宣布完成了1.75亿元的Pre-IPO融资，昆仲资本、弘晖资本、远翼资本、恒旭资本、浙商创新资本、云沐资本等纷纷下注。在这一个月前，即2020年7月，近几年屡创爆款的网红小家电品牌德尔玛也拿到了由凯辉基金、金镒资本、达晨财智投资的3.8亿元融资。直白创始人兼CEO喻金明告诉投中网，在本次融资中，公司前后大概接触了30家机构，最终选择毅达资本作为领投，融资过程十分顺利。

资本对这一赛道的高涨热情显而易见。

“对比大家电而言，小家电因使用频率高、使用功能便捷性，其复购周期有着明显优势。这些小家电或提高生活品质、或满足悦己需求，具有无可替代的地位和作用。”喻金明称。

在毅达资本张瑞锐看来，相对而言，个人护理小家电行业的个人属性比较强。在这个领域，一方面，年轻一代的消费群体正在崛起，他们更关注颜值、品质以及科技感的体验；另一方面，针对这一消费新需求，存量品牌产品创新不足，不能够有效贴合年轻用户的喜好。因此，这个赛道一定会有一些新品牌诞生并崛起。

“一切消费品都值得通过智能化再做一遍。”昆仲资本创始合伙人姚海波表示，伴随消费人群的迭代，“90后”的许多消费新习惯也在不断涌现，特别是个人护理中的口腔革命，其潜在需求正在持续规模性释放。

大流行背后

未来5年市场容量巨大

“悦己消费”已是“后浪”消费的核心关键词之一。这背后，除了“Z世代” 个性与 “敢赚敢花” 的消费动机驱动外，还离不开一个愈发庞大的现象级消费趋势——“单身经济”。

根据尼尔森发布的《中国单身经济报告》，42%的单身消费者为悦己而消费，远高于非单身消费者的27%。并且，在一线城市，40%的单身青年都是月光族。随着城市等级向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四五线城市单身青年的“月光”比例高达76%。而《2020“双11”单身人

群报告》显示，单身“90后”在 “双11”前后的预计花费为2341元，其中超过50%消费是为自己买“犒劳”礼物……可见，在“取悦自己”这件事上，单身群体的消费力量难以忽视。

喻金明表示，不管是“悦己消费”、还是“单身经济”，其本质都是中国消费市场第四次浪潮的综合因素，包括经济持续增长和消费不断升级、生活品质提升、个人意识觉醒，等等。

而如此消费趋势背后，无疑蕴藏着潜力巨大的市场。以个人护理行业为例，安信证券报告显示，2019年中国个人护理市场规模增长至4587亿元，远超2015年的3058亿元，复合年增长率10.7%。预计2024年，市场规模将增长至7014亿元，复合年增长率为8.9%。

“从创投角度，‘悦己消费’与‘单身经济’这两大新势力都有着旺盛的生命力，同时也潜藏着商业机会。特别是随着‘95后’逐渐成为市场消费主力军，整个消费观念都将有所迁移与升级。”毅达资本合伙人朱爱民表示，其坚定看好中国消费升级下由多元化消费需求驱动的新生力量。

比拼的是耐力

行业争夺战才刚刚开始

虽然市场潜力巨大，行业发展也呈井喷之势，但个护小家电的这场“悦己消费”争夺战，其实才刚刚开始。

拿素士与直白这两大新品牌来看，目前，除了各自主打的爆款单品不同外，双方的总产品线基本趋同，包括吹风机、直卷发器、电动牙刷、冲牙器等。喻金明对投中网表示，直白未来的产品扩张逻辑即是美发类为第一赛道，口腔护理、面部护理将作为第二增长点。

而素士在口腔护理领域已推出了相应的产品线。据悉，下一个主打的品类将是电动剃须刀，也属面部护理领域。由此可见，伴随公司发展的深入，双方在未来战场中的竞争也会愈发激烈。

“在个人护理小家电赛道，各路玩家基本都会沿着以强单品攻占用户心智后再进行同心圆扩张的成长逻辑，这是一个长跑的事情。在这个过程中，谁能够让用户持续买单，谁就能最终留下。”张瑞锐认为，从整个小家电的创新周期来看，当前仍处于早期阶段，这个市场的取胜关键在于公司的产品力和持续优异的用户口碑。

“如果企业没有持续的产品迭代能力，即使有一些爆款出来，也可能只是短期的领先。”在姚海波看来，小家电赛道的最终决胜点是供应链。尽管这个行业的竞赛还远未到终局，但鉴于市场已有品牌的供应链壁垒已非常坚固，属于新玩家的机会愈发渺茫。

值得一提的是，从整个家电大行业来看，个护小家电新品牌还面临着来自传统家电巨头的挑战。而在这个竞争板块中，保持品牌常青成为新品牌破局的核心命题。

在喻金明眼中，“网红”小家电品牌在市场上稳固不衰的发力点有三个——功能上有创新、技术上有差异化突破、场景使用上有仪式感。“我们其实不是一个网红品牌，而是能够满足刚性需求、提升‘悦己消费’的耐用消费品牌。”（文/马慕杰）

来源： 文汇报